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随着改革开放和现代化建设的发展，中国的广告业发展速度惊人。但是，不可否认，广告业在快速发展的同时也陷入与道德缺失相对立的局面之中。尽管中国广告业制定了一系列的法律法规，在很大程度上遏制了广告违法行为，但广告传播伦理失范的行为仍然屡禁不止。
广告传播伦理缺失的本质
在广告业，运作秩序混乱，曲解、无视规则，甚至是自立规则等现象屡见不鲜；广告传播活动中不正当竞争、不讲信用等现象相当普遍；在管理过程中，执法部门缺位、各部门制定的规则相互矛盾，甚至一些工作人员贪污腐败等。这些无疑都是社会转型期伦理体系随着经济基础的变化而发生的必然性的变化。广告伦理缺失的本质主要表现在以下两个方面：
1 片面的功利主义泛滥
为了追求纯粹的经济利益，许多广告主不顾社会道德的约束，一些违背社会伦理道德规范甚至违法的广告，塑造金钱至上、利益至上的道德理念。甚至会以其坚实的经济基础去左右、腐蚀各种媒体以及消费者的信念，使得社会精神面貌受损以及广告业的畸形发展。
2 传染性影响
当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，就会有更多的广告主进行仿效，甚至是变本加厉地此类广告，最终造成整个社会中的广告变得媚俗、低下，广告中到处充斥着虚假和欺骗等。
广告传播伦理缺失的表现形式
在经济利益的驱使下，广告传播活动中的伦理缺失有诸多表现，主要有以下几个方面：
1 虚假广告屡禁不止，瓦解社会诚信
广告信息的基本要求是真实、客观，这同时也是对广告行业最基本的道德要求。近年来虚假广告泛滥成灾，一些广告主在利益的驱使下，无视职业道德甚至不惜违法犯罪，故意制作让人产生误解的广告信息或者虚假广告，极大地误导了消费者，这不仅是对消费者知情权和安全权的一种侵犯，更会对消费者的人身健康产生危害。
2 恶俗广告层出不穷，损害广告形象
美国历史学家大卫·波特曾说过：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”广告在对某件商品进行宣传时，其强烈的导向性，容易使人们的消费行为发生改变，人们很容易在广告的影响下接受它的商品及观念。所以广告传播带来的直接伦理问题往往是利益观、价值观的冲突，会左右其他社会传播行为的价值取向，进而影响整个社会道德价值观念的转变
3 名人广告屡亮红灯，挑战职业规范
在中国，由于实行市场经济的时间相对较短，人们的消费观念尚未成熟，消费者容易在广告的影响下盲目崇拜和跟风。名人代言的广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性往往不择手段。许多名人广告与媚俗、虚假，甚至是恶意欺骗挂上了钩，给其蒙上了浓厚的阴影。
4 歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐
歧视性的广告是指广告中含有对社会中的某一类群体或某类成员的偏见或贬低意味的内容。其中，扭曲女性形象的性别歧视广告最为常见。在这样的广告中，将女性的形象扭曲成近似玩物或仆人之类的，毫无地位和尊严可言。还有过度宣传拜金主义思想的广告，成为不同社会阶层、群体之间的矛盾的激发点。
解决广告传播伦理缺失问题的对策
鉴于在当今中国的广告传播中存在以上所列诸多问题，应该从社会环境引导、法律法规建设及行业自律方面着手，加强广告传播伦理的建设。
1 加强广告传播社会环境的引导
首先，要加强广告传播伦理教育。道德规范以及职业精神是传播教育的一项重要内容，对媒介有着重大的影响。所以应该在高等院校的广告学专业或相关专业开设广告传播伦理的职业道德教育的课程很有必要。其次，要健全社会舆论监督体系。社会舆论发动广大民众的力量，在注重社会的宣传效果的大前提下，使得广告主能够自觉履其社会责任、遵守法律法规。
2 完善广告传播伦理的法律法规建设
社会道德伦理规范，除了通过社会道德评价来维护之外，还要通过法律来维护。所以，要建立与完善广告传播伦理法律法规，将广告传播伦理法制化。
3 完善广告行业自律机制
除了健全法律法规体系、加强舆论监督等硬性方式之外，广告传播中的伦理缺失问题，广告行业的自律是行之有效的手段。
结论
【关键词】广告 营销伦理 企业
一、概况
随着现代社会经济及商业的迅速发展，我们生活中充斥着各式各样的广告，其目标在于传播信息、推销商品或劳务。作为促进销售最重要的手段之一，优质的广告可以帮助企业树立良好的组织形象，也可以协助商品塑造优秀品牌形象。广告带给我们不断更新的资讯信息，成为我们选购商品的重要依据之一，也渐渐成为生活中不可或缺的部分。
但与此同时，部分广告内容也不断暴露出营销伦理道德问题，其中，以虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题居多。这在一定程度上导致了许多人对广告信息的质疑，甚至引发了人们对相关品牌及企业的信任危机。
二、广告中的主要营销伦理问题
营销伦理（Marketingethics），即指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，是当今企业社会竞争的一个关键因素。营销伦理影响着企业营销活动的各个环节，例如在产品促销过程中，要求企业与消费者进行有效沟通，包括广告策略的制定和运用、销售策略的制定、公共宣传、人员推销。
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然广告是面向大众的一种传播，那么其影响范围非常广泛。
目前，不少广告中存在着的营销伦理问题，可以集中体现在以下若干方面：
（一）虚假夸大
《中华人民共和国广告法》中明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”又如：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”真实性是企业伦理对商业广告最基本的要求。然而现实生活中的不少广告，往往在真实性这方面做得很不到位。为了博取观众注意，力争独特创新，有些广告不惜过分夸大产品的功效，对消费者是一种信息误导。这类广告中，信息资料弄虚作假，具有误导性、欺骗性，甚至侵害了他人的合法权益。
（二）低俗品味
《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康”，不得含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力丑恶的内容”。广告身负广而告之的任务，因此，如果广告内容有失得体，或低俗、恶俗到不堪入目，将会破坏产品、公司形象，带来道德问题，严重影响广告受众，甚至造成法律问题。如今不少低俗广告充满挑逗的语言、画面或宣扬物质追求，造成了一定社会轰动效应，更误导广告受众，甚至整个社会价值观的发展方向。还有一些广告图片内容涉及淫秽色情，此类问题在网络广告中尤为突出，如不少网页游戏广告，它们的存在严重影响青少年的成长。
（三）刻板效应
有时，我们习惯于将别人机械地归类，或把对某类人的评价视为对某个人的评价，从而影响对人的判断，形成刻板效应。所谓刻板效应，或称刻板印象，是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们会根据一些不太真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，形成一种偏见。例如：女性柔弱无主见，过分关注自己的外表；残疾人生活上依赖他人，无助无望；老年人思想保守陈旧；年轻人单纯幼稚、好冲动等。
随着广告业的发展，广告内容中出现了越来越多的刻板效应现象，甚至一些知名公司和品牌广告中也出现了此类问题。例如联合利华旗下的旁氏七日无暇透白系列美白产品的广告就曾被指有违伦理道德。很多观众称该广告的创意有违伦理道德，宣扬产品的同时，暗示爱情建立在金钱和美貌的基础之上。广告中女性被塑造成钻石不大就分手，或者为了取悦男人靠美白肌肤找回男友，明显有辱女性形象，其剧情设计侮辱了广大观众的智商和价值观。
《广告法》明确提出在广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。刻板印象容易阻碍人们对于某类成员新特性的认识，使人认识僵化、保守，一旦形成不正确的刻板印象，用这种定型去衡量一切，就会造成认知上的偏差，如同戴上有色眼镜去看人，甚至影响价值观。
广告中普遍反映出来的营销伦理问题远不止此，还有很多问题虽然没有违反相关法律条款，但是仅从道德伦理方面就在社会公众里造成了严重不良影响。
三、营销伦理在广告管理中的作用
广告管理，由国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。没有规矩，不成方圆，广告法对广告领域的监控是必要的，但仅仅运用相关法律法规条款对广告进行管理控制，是远远不够的。如果不合理的广告行为并没触犯法律，只能依靠营销伦理的力量进行约束。因此，我们需要靠道德与法律共同监管和调控，并充分发挥营销伦理道德对广告的监控作用，才能更为有效地管理好广告活动。
广告肩负着企业交给其的重要使命：准确传达广告信息给目标受众，在此基础上塑造并树立良好的企业和品牌形象，吸引目标受众的注意力，引导促使他们最终成为消费者；同时，因为广告具有面向大众的特点，应该满足消费者的审美要求，否则无法圆满实现其引导消费者的目的。因此，在广告完成其各项任务的同时，必须以营销伦理规范贯穿其中进行有效约束管理，接受社会公众监督和伦理规范的控制。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的企业甚至行业营销伦理规范，有条理、有针对性、明确地对营销活动，尤其是广告活动中出现的伦理问题进行规范管理和控制，设置相应奖惩措施。应当以产品的内在质量为坚实支撑，除了确保广告信息真实性以外，广告在表达形式上也有伦理道德的约束。
企业作为广告主，媒体作为广告宣传媒介，广告公司参与制作完成广告，追逐经济利益的同时，不能忽略其社会使命和责任，这些企业、机构依法守法、遵循道德自我约束十分重要。加强企业道德教育，提高员工道德境界，进行经营活动的同时，必须肩负很强的社会使命感，运用营销伦理和价值观来度量其言行。一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。在广告活动时能坚持原则，不因为追求利益而向违反道德的事情妥协，乐于为社会付出，最终形成良好的企业广告文化。
四、结语
营销就是以市场为中心，顾客至上。广告不仅要对广告主有利，而且对目标受众也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而道德伦理作为支撑社会和谐发展的隐形规则，已经渗透到营销活动的方方面面，包括广告，形成了营销伦理规范。当代社会，如果企业组织营销活动、进行广告宣传只一味追求利润，而忽视公众利益，企业的经营活动将会越来越为社会所不容，最终必定会被时代所淘汰。
营销伦理是企业发展过程中一种极为宝贵的无形资产，对各种经济行为发生作用，从而促进对企业经济目标的实现。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的营销伦理规范，在广告制作、宣传过程中，不断强调维护社会公众利益。从而逐步减少或解决广告中如虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题，树立优质品牌形象，增强公众对企业的信任。
参考文献
［1］韦尔斯，伯内特，莫里亚蒂。广告学原理和实务［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.
［2］王方华，周祖城。营销伦理［M］.上海：上海交通大学出版社，2005.
一、广告伦理
1.广告伦理含义
广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。
二、当前我国广告的主要伦理问题
在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范二元对立的悖论之中。就目前我国广告行业来说，所存在的主要伦理问题有以下几个方面：
1.虚假广告
所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。
(1)借助名人过分夸大，隐瞒问题
(2)文字游戏，误导消费者
(3)借助公益和科普为禁止商品广告
2.媚俗低劣
(1)崇洋媚外，有损国格
(2)刻意复古，陈腐落后
(3)宣扬物欲，庸俗腐化
(4)滥用成语，低劣粗俗
(5)利用女性宣扬色情，歧视女性
(6)街头巷尾小广告破坏环境
3.广告新闻化
广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。和普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众在不知不觉、不明不白、没有丝毫防范中上当受骗。
三、解决广告伦理问题的对策与建议
下面将从广告主体、社会受众、政府机关这三个方面分别来探讨问题的解决方法。
1.政府机关
(1)完善广告法律制度，建立权威、协调、详细的法律制度体系
针对我国《广告法》虽然权威性高，但仅限于调整商业广告的情况，加强广告立法，使这些诸如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等“边缘化”广告也是我国《广告法》所调整的范围。对那些目前《广告法》没有明确界定含义以及没有具体认定标准的重要概念，作出详细具体的含义和标准的界定。如“新闻化广告”、“虚假广告”、“淫秽色情广告”等，做到概念科学、含义清楚、范围明确，使其内容更加具体化、详细化，在实际操作过程中更具有操作性。
(2)健全专职监督体系
以工商行政部门为主的专职监督机构，应加大广告执法力度以及对不道德广告的监督。建立广告事前、事中、事后一套严整的监督管理体系，特别是在广告之前，专职监督机构应检验广告的证明，审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予；对多次不良广告、影响恶劣的媒体予以严厉的处置，直至吊销广告经营许可证。这样，可以使那些违法广告和不道德广告扼杀在“萌芽状态”之中。另外，在工商行政管理部门里，应该设置接待、处理投诉及反馈意见的独立部门，并且能够及时进行调查，或向有关部门反映，以使相关法律条文得以及时修正或作出相应制裁。设立便利可行的广告受众投诉渠道，如设立咨询网站，建立投诉E-mail，开办网上曝光台等，从而形成一股无处不有无时不有的强大监督力。还有，专职监督机构可以同其他相关部门进行配合监督管理，达到更佳的监督效果。如国家医药管理局配合国家工商行政管理部门管理监督医疗器械广告、药品广告等，能够更好地防止此类不道德广告的产生。
(3)加大对问题广告的处罚力度
存在伦理问题的问题广告，对我国方方面面造成了很大的影响。在道德上它们破坏了公平公正、诚实信用等传统商业道德，有悖社会公德，为道德败坏提供了载体；在文化上，它们传播了腐朽堕落，媚俗低劣的文化，对中国优良的传统文化及先进的社会主义文化造成强大的冲击；在政治上，会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发许多社会问题；在经济上，破坏公平竞争的市场原则，扰乱市场正常秩序，阻碍市场经济的健康发展。加大对这些广告的处罚力度势在必行！
2.社会公众
(1)健全广告社会监督体系
广告的社会监督在我国没有起到很好的作用，人们的监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善，有问题不能得到很好的反映和处理，广告行业中一些深层次的问题不能被及时发现。我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多层次、多渠道的社会监督机制。具体来说，可以成立一专业的社会监督机构，负责沟通政府与民众，把民众发现的一些问题及时反应给政府，以便能尽快解决。
(2)健全新闻媒体监督体系
新闻媒体有如“人民喉舌”，它应当为广大消费者对广告进行监督提供发表言论的园地，也应当义不容辞地对不良广告行为进行舆论监督。为健全新闻媒体监督体系，必须健全新闻法律法规体系，明确界定新闻媒体的监督权力和义务，使新闻媒体在宪法和法律的规定范围内享有知情权、调查权、评论权和曝光权，独立开展监督活动，充分发挥其职能。加强对新闻媒体从业人员职业道德教育，坚持社会舆论的正确导向，树社会之正气；努力提高他们的政治素质和业务素质，捍卫正义，抨击邪恶，全心全意为国家服务，为人民服务；增强法制观念和社会责任感，不做违法的事和损害他人与社会利益的事，不搞有偿新闻，不被利益迷惑，公平公正，尽职尽责地搞好广告监督。新闻媒体应主动向人民群众提供必要的条件，满足他们的需要，使他们能利用新闻媒体行使自己的监督权。
(3)加强广告伦理教育
目前各种各样的伦理问题的产生大多与对伦理的教育不完善有关。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，他们往往重专业技法，轻职业道德，重经济效益轻社会效益，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”。在这样的教育理念下培养出广告业的学生往往在职业道德、职业理想、职业信念等方面营养不良，甚至是携带“病毒”。成为广告道德失范的重要原因之一。在广告学的教育中基本都是把广告的制作技术及创意当作主要内容，而对广告伦理及职业道德的有所欠缺。比如在大学的广告专业，很少有开设与伦理有关课程的。解决目前广告业存在的问题，势必要改革在伦理教育中存在的偏失。
3.广告主体
广告伦理问题的解决，关键在于广告行业的自律。如果整个行业的素质有一个质的提升，那么目前存在的大部分问题都会有明显改善。1991年1月通过了《广告行业自律规则》。但由于广告协会缺乏独立性和自主性，广告从业人员职业道德素质低下，行业自律缺乏自觉性和强制性，我国广告行业并没有达到真正自律的目的。
(1)建全自律机制、加强自我管理
我国各类广告单位(如广告公司、广告媒体、广告制作单位等)要尽快摆脱政府权力的干预，成为独立体。在这方面我们有必要借鉴外国的先进经验。在广告业比较发达的资本主义国家，一个共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整，自我管理能力很强。在美国，管理广告的机构有若干，其中联邦贸易委员会是最权威、最综合的广告管理机构，它拥有日常监督管理权，调查处理消费者对虚假广告的控告，召开听证会，调查和听取市民和广告界双方对案件的看法和意见，并拥有裁决权。我国可以参照美国的做法，赋予广告管理机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。
在日本，广告专业自律机构十分健全，遍及全国广告业每个部门和角落，到处都有它的身影，到处都发挥着它的监督与管理作用。我国目前广告行业自律机制的清况，有必要参照日本成功的经验，建立关于广告主和广告者的自律机构，建立广告主、广告经营者、广告者及业外人士等联合组成的自律机构以及在各类广告单位设置专业性强、水平高的广告自律机构。加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，获得一定的自主权，使我国广告行业组织成为独立自主的非政府组织。
(2)强化职业道德教育
这一点主要是与前面的伦理教育相区分的。在此主要是对广告从业人员而言。各级广告协会必须加强对各级广告协会及广告主、广告经营者、广告者的职业道德教育，不断提高他们的职业道德素养，使他们培养道德意志，树立道德信心，坚定道德理想，养成道德习惯，形成道德责任。从而在承揽、监督、审查、广告过程中自觉抵制不道德广告的出笼。这样也可以使违反伦理的广告彻底失去生存空间。
总之，要想彻底杜绝广告伦理问题，并不是单独那个方面可以完成的。它需要几个方面在完成自我职责的同时相互协调，相互配合。政府和社会大众及广告主体之间不应该是相互脱节的，在目前的市场经济条件下，我们需要更多的是三者之间的配合与协作。政府作为国家的管理机关有责任也有义务，对市场上出现的违反广告伦理道德的现象及时进行处理，对广告主体及社会大众负责。社会大众作为广告的直接受众，当发现问题时，也应及时向政府和相关部门反应，以便问题得到及时解决。广告主体要对政府和社会负责，对他们所提出的问题进行修正解决。
参考文献：
[1]刘伯红卜卫陈新欣：试析我国电视广告中的男女角色定型。妇女研究论丛，1997年第2期
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
广告的传播机制是以受众的心理发生效应为目的的，广告所表达的价值观念要想获得最大范围的社会认可，就必须与社会和受众的消费心理、价值追求发生相关效应，那么传播过程中的各主体既要充分了解大部分受众共有的价值观念、社会行为取向，也要认真分析受众在消费趋势和文化心理方面对广告的期望，共同将广告传播行为置于既符合社会文化、经济发展，又能得到受众欢迎、认同和期待的氛围中。当前，广告传播过程对社会文化、伦理精神、民俗风尚的漠视，对受众消费心理和价值追求的把握的欠缺，以及职业道德精神的缺失，正是造成广告道德困境的主要原因。
[关键词] 中国转型市场 营销伦理 道德
一、中国转型市场的营销伦理问题
我国经济刚刚步入市场经济轨道，营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。
中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：
1.产品问题
产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。
2.价格问题
具体表现为：（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。
3.促销问题
在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为：(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。
4.分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。
尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。
二、市场营销不道德行为的防治措施
1.企业自律
企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。
2.消费者自我保护意识的提高
要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
3.更加完善的法律法规的建立
市场经济本身就是一种法制经济， 要肃清营销中的不道德行为，实现对消费者和整个社会利益的维护， 法律是一种非常有效的手段。目前， 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少， 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守， 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。
4.行业协会的管理
市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中， 尽管有的企业并非故意如此， 但由于习惯思维以及传统的做法等， 其活动中不免含有非道德因素。有的问题，尽管从法律的角度讲并不违法， 但确有不道德的一面。对此， 由行业协会制定统一的行业职业道德标准，对市场营销活动加以规范， 其效果会更好。
总之，市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视，防患于未然， 才能沿着健康的方向稳步前进。
参考文献：
[1]潘建国王芳：要重视市场营销的道德伦理。中国商办工业，2001（4）
[2]刘又礼：关于企业市场营销道德的研究[J].经济师，2003 (2)
[3]卢泰宏等著：消费者行为学。高等教育出版社，2005年5月第一版
关键词：商业广告 道德 ***
在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的***中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。
广告倾向于欺骗公众
这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢！”，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标准的说谎；一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求，因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。
因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎，因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。
现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。
广告使用有伤风化的形象从事推销
有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“擦边”、挑逗之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。
如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一，性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀，二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的“难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。
广告鼓励奢侈糜费的生活方式
人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔•贝尔所说的“需要”与“欲求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题实际上不是广告的问题，而是人的问题。
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望――儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味
这主要是法兰克福学派的大众文化理论的观点，该观点从启蒙主义的立场出发，认为包括广告在内的大众文化，是资产阶级主导的文化工业的产物，目的是赢利，并以模式化、类型化，从而是扼杀创造性的文化产品来麻痹工人大众的思想，使之失去反抗性，以确保资本主义的长治久安。因此大众文化本质上是意识形态性的、摧残人性的“社会水泥”，是应该加以无情揭露的。霍克海默说：“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品……康德的形式主义还依然期待个人的作用，在他看来，个人完全可以在各种各样的感性经验与基本概念之间建立一定的联系，然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首先为消费者提供了服务，就会将消费者图式化。”这是从精英立场对广告等大众文化的批判。对此也有相反的观点，如英国文化研究学派，就认为大众并非像大众文化理论认为的那样毫无抵抗力，其实对于传媒的暴力，他们有自己的一套化解方式，因为当代大众文化并非传播的某一方可以操纵的，它是传播方与接受方共同创造的，其编码与解码的过程也需要两方面的共同参与，而观众对于电视的传播意图则可以有三种解码方式，他们或者遵从，或者协商，或者反抗，因此单方面的强制在现代的文化环境中将是无效的。
实际上，就广告来说，精英们往往将广告的影响看得过于严重，同时将大众的理解力看得过于幼稚，因此一见广告上出现一些不太精致优雅的场景就不免大惊小怪，忧心忡忡，非强力弹压而后才能感到尽了责任。比如这两年被公认为比较典型的鄙俗广告“脑白金”系列创意，的确是“滥”得可以，像人们所熟知的脑白金前几年的广告词说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”活生生一副庸俗猥琐、出尔反尔的嘴脸，因而遭到各界人士的一致痛批和鄙视。可见，对广告的雅俗“群众的眼睛是雪亮的”，甭管你伪装得多么巧妙，都可以一眼看穿。而那些买了这种产品的人，也未必就是趣味低俗，大多可能是出于简化选择过程的考虑，买一个最被熟知的，又符合一般世俗心理的产品算了，在世俗生活的范围内如此行事似乎也没有错。认为广告的说词将改变一个人的思想和德性，进而影响到整个社会的德性和秩序，除了在上述儿童广告的制作与接受范围内有一些意义以外，其余实在有点杞人忧天。这种状况的出现，颇与我们的社会长期以来关于人的信念和传播的信念有关。比较特殊地来讲，长期以来，我们的主流文化习惯了将人理解为实现某种社会目标的工具，“一颗螺丝钉”，而不是将之理解为是一个有思想也有情欲，有道德也有个性的，有血有肉并且也是具有各种平等权利的活生生的人，而我们的文化传播主持者们则习惯了那种自上而下的单方面灌输的传播方式，并且理所当然地认为大众受众只能以受教育者的身份接受这种教化式的沟通方式，而个人的情感欲求、个性偏好及其文化消费选择权，则因为涉嫌“个人主义”“资产阶级生活方式”而被归入道德败坏的范畴一概予以抹除。因此一旦在新的消费文化环境中出现广告这种商业化的、平等关系的交流方式，提出了许多有违于传统的那些僵化了的道德准则，而于现实生活却是真实、自然的诉求之后，一些习惯于居高临下传播方式的人就感到似乎乱了规矩，天下就要不太平了。
综上，可见广告的本性确乎唯利是图，不择手段，但其邪恶性是否就确凿无疑呢？或者更准确地说，即使广告的表现有着无可怀疑的不尽人意处，它的存在有无伦理合法性呢？如果我们承认人的不完善性，人类社会的有待完善性，以及人只有在现实的条件下生存，同时也只能在此基础之上追求自己的理想这个前提，则我们的答案应该也是肯定的。
参考文献：
1.大卫•奥格威。一个广告人的自白。中国物价出版社，2003
2.丹尼尔•贝尔。资本主义文化矛盾。三联书店，1989
3.霍克海默，阿道尔诺。启蒙辩证法。上海人民出版社，2003
论文摘要：广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。
一、广告要承担道德责任吗
广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任。故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出：“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了！当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功。这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。
然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题；很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。
在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括：第一，广告须遵循新闻与广告分开；第二，登载正当之广告；第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标；广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。
广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是：第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗；第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。
二、当前广告传播中存在的道德问题
纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有：第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时。具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向：大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。
第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是：现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为；这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大。或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以？”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。
第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形：其一。夸大产品的功能或效用。从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二。只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。
第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见：家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是：是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静？
探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因：其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面。广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展。但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。
三、关于广告道德建设几点思考
在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于：一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的：其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用。但这种引导本身是来源于生活的。因此。广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看。如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下。广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。
其二，在确定广告道德建设的方针或原则之前，有一个理论问题必须加以解决。那就是人们在思考广告道德的时候，有两种不同的思想倾向很难融合：伦理道德的思考是一种严肃的思考，需要仔细区分、广泛讨论，而广告公司的经理们所重视则是实干的人，他青睐那种能敏锐地捕捉时尚、准确地了解公众需要心理的人。对广告公司的老板来说，坚韧不拔的工作精神比严肃的伦理思考在广告要受欢迎得多。因此，广告道德如果要想得到认可。广告的日常运作与伦理学的严肃思考之间的鸿沟必须很好的弥合，而这个问题在目前的关于广告伦理道德的研究中还很少有人涉及。而这个问题不解决，广告道德的前提条件都不具备。又何以谈广告道德？
关键词：明星 广告代言 广告道德
记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为，不仅在信息传播方面扮演着重要角色，而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时，人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象，也是社会道德建设的一部分，由此产生了一些不和谐的因素，不道德广告在市场上泛滥，其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。
打开电视，翻开报纸，收听广播，甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告，而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区——无明星不成广告，整个广告搞得就像一场明星大战，而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象，这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非，但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象，有时候甚至会造成负面影响，同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。
一、明星代言存在的问题
（一）明星代言虚假广告
近年来，部分明星名人滥用其知名度，频繁出现在夸大甚至虚假广告中，利用消费者对他们的信任和崇拜，大肆推销不合格商品，极大地伤害了消费者，并扰乱了市场。在利益的驱使下，他们以“患者”、“受益者”的身份出现，苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证：我用过，信我！然而，事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解，更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中，牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重，产品被责令召回，企业形象和名誉也受到了严重的打击，也给明星本人带来了负面影响，使其形象受损，消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院 ”等等不胜枚举，都是很不负责任的行为，属于不道德的广告行为，造成了负面的社会影响。
（二）明星代言恶俗广告
除了虚假夸大广告之外，部分明星代言的广告十分庸俗，低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处，广告内容也制作粗滥，广告语更是没有水准，甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而，相亲相爱不是他们的错，可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受，尤其是对一些未成年人会造成不良影响，违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过，就说他本人，早已加入英国国籍，再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”，蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗，毫无意义，甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念，缺乏道德感。
（三）明星无选择的代言广告
有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”，不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年，一会儿是吃着薯片的个性男孩，一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人……如此全能地在众多角色之间来回转换，他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例，仅一人就代言了统一100 方便面、美特斯邦威、高露洁 、德尔惠、百事可乐、动感地带、 优乐美、 闪亮、可比克等十余个品牌，让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑——到底他有没有用过这些品牌，哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品，这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责，同时也是一种不道德的行为。
二、对明星代言问题的建议
首先是明星自身，作为公众人物，应该增强社会责任意识，切不可为了眼前的经济利益而违背良心，丧失道德，欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星，对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌，同时试用或考察一下所代言的产品，在接广告时应重质不重量，选好后就全心全意地为企业服务，这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。
其次，名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲，有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德，生产质量合格的产品，毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白，明星并不是万能的，大明星并不等于好广告，还是要多花心思在“修炼内功”上。
再次，广告制作者和者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守，为广告主、消费者和社会负责，毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任，应该珍惜自己的公信力，为净化广告道德环境做出努力。
最后，广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期，整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑，在此过程中，国家和政府应进行积极的引导和教育，不管通过法律手段也好，行政手段也好，加强优秀传统道德观念的宣传，融合时代特点，塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。
笔者相信，不久的将来，明星代言广告市场会越来越规范。
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