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关键词：媒介素养；新媒介素养；网络谣言
中图分类号：G206．2 文献标志码：A 文章编号：1008－3871(2016)01－0097－05 DOI:10．16752/j．comki．jylu．2016．01．024
2015年6月1日，副部长、中央网信办主任、国家网信办主任鲁炜在第二届国家网络安全宣传周启动仪式上致辞，首次提出做“四有”中国好网民的倡议。所谓“四有”好网民就是要有高度的安全意识、有文明的网络素养、有守法的行为习惯、有必备的防护技能。根据中国互联网络信息中心的第36次《中国互联网络发展情况统计报告》显示：截至2015年6月，我国网民规模达6．68亿，互联网普及率为48．8%。我国网民以10－39岁年龄段为主要群体，比例达到78．4%，其中20－29岁年龄段网民的比例为31．4%，在整体网民中占比最大，从学历上来看，大专及本科学历的比例为20．6%。显然，青年大学生是网络使用的主力军，因此，他们能否做到“四有”标准、是否有较高的网络媒介素养将直接影响着网民整体媒介素养水平。
一、从媒介素养到新媒介素养
“四有”好网民的标准与新媒介素养的要求相契合，是对新媒介素养具体、形象、生动地表述。谈新媒介素养，需要先搞清楚媒介素养。1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了定义：媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。媒介素养是基于传统媒介环境下提出来的，可以说，媒介素养更关注的是人们作为受众所应具备的能力。在传统媒体环境下，人们主动参与到媒介传播过程中的机会是比较少的，因为受到传播媒介的限制，受众往往只是被动接收信息，而不是创造信息，因此，对媒介素养的要求主要是其处理信息的能力。随着互联网和移动互联网的普及，人们身处在一个人人都能成为信息者的时代，传受关系发生变化，新媒介素养随之诞生。新媒介素养的产生与新媒体的出现和快速发展密不可分。新媒体主要指的是以信息通信技术为核心，能够实现通过电子设备随时随地获取信息，完成用户互动性反馈，创造性参与以及形成社群的媒体形式。加拿大学者麦克卢汉提出的“媒介即信息”(TheMediaisMessage．)理论高度概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用，而媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”，一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容(讯息)的变化。某种程度上来说，新媒体的出现颠覆了传统媒体的传播方式、传播内容，有着更为强大的传播效果，给信息传播带来了革命性的变化。因此，随之而来的就是对人们媒介素养的新要求。美国新媒介联合会在2005年曾把新媒介素养定义为“由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧，包括对视觉、听力力量的理解能力，对这种力量的识别与使用能力，对数字媒介的控制与转换能力，对数字内容的普遍性传播能力，以及轻易对数字内容进行再加工的能力。”2006年，Jenkins等人提出新媒介素养技能包括扮演角色、行动、模仿、挪用、多任务、分布认知、概括智慧、判断、媒介导航、网络技能、协商。詹金斯将青少年应该具备的新媒介素养总结为11大核心技能，即游戏能力、模拟能力、表演能力、挪用能力、多重任务处理能力、分布性认知能力、集体智慧能力、判断能力、跨媒介导航能力、网络能力、协商能力。这些能力要求与媒介素养不同之处就在于，新媒介素养强调参与、互动，注重身份认同、团队合作。“新媒介素养，是指在社交网络革命、互联网革命和移动革命的背景下，个人为了适应新的媒介环境和社会关系变化，构建更大、更好的社交网络，应该掌握的新的能力。”李•雷恩尼(LeeRainie)和巴瑞•威曼(BarryWellman)在他们的新著《网络化：新的社会操作系统》(Networked:TheNewSocialOperatingSystem)提出了在互联网推动下的“网络化个人主义”时代，我们应该具有的新媒介素养(Networkingliteracy)包括：图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理的能力、怀疑精神以及道德素养。”［1］新媒介素养侧重强调的是人们对于媒介文本的解读、创造以及传播能力。也就是说，在社交式、参与式文化的影响下，传统媒介素养的核心内容“媒介批判意识”要转变为新媒介素养要求的“新媒介交互能力”。新媒介交互能力，着重培养人们的解读能力、筛选能力、甄别能力、整合能力、表达能力以及传播能力。从本质上来说，媒介素养与新媒介素养的内涵在相当层面上是一致的，但是，新媒介素养天然地由于新媒介的存在而与媒介素养显示出更多重的特点来。因此，从媒介素养到新媒介素养，变化的不仅仅是媒介本身，还有更快更便捷的信息传播速度以及拥有了更多表达可能的个体，这样的变化直接影响了作为一个公民在社会中的权利和作用。特别是作为这个社会未来发展中坚力量的大学生，他们的新媒介素养如何，将决定他们扮演什么样的角色。
二、从“四有”好网民到社会好公民
网民是不是网络公民？网络公民是不是现实公民？学者们的意见不一。从法律对公民的定义来看，只要具有某一国国籍，并根据该国法律规定享有权利和承担义务的人都是该国公民。人们在网络空间表达意见只是形式不同，网民这样的一个称呼并不具有实体上的意义，因为，公民通过网络表达意见、参与社会治理正是他们行使公民权利的一种途径。因此，网民的身份是虚拟的，但其权利义务却是实体的，并不能因为行为发生在网络空间，便可得到豁免。我们在此讨论好网民与好公民，就是不想模糊和忽略网民的公民身份。大学生网民思想活跃，易于接受新鲜事物，具有较高的文化知识水平，容易被诱惑和煽动，他们渴望表达自我、实现自我，他们的学习生活都与网络有着密切地联系，因此，他们要做好公民，必� 如何提高大学生新媒介素养？这是摆在高校教育者面前的一个现实问题。
(一)大学生新媒介素养教育的原则
1．研究大学生网民的特点是前提。大学生是一个思想敏锐、知识文化高、崇尚新生事物的群体，他们是网民中的生力军和主力军。教育必须有的放矢、因材施教，必须对受教育者有着充分和全面的了解，因此，研究和把握大学生网民所具有的特点，透析他们的发展机制，了解他们的心理结构特点和现实诉求，是开展新媒介素养教育的前提。2．课堂教育与课外教育相结合。课堂是学生接受媒介素养知识的主阵地，第二课堂活动是课堂教育的延伸和补充，两者必须紧密结合起来，形成合力。3．理论教育与实践教育相结合。理论最终是用来指导实践的，新媒介素养本身也是基于实践需要的存在，在学生掌握了新媒介素养的理论知识后，更多的是要回归新媒介应用的实践中去，惟其如此，理论教育才有了实践意义，实践需要才有了更进一步学习理论的动力。4．教育与自我教育相结合。大学教育的根本在于教会学生学习的能力，让他们具备基本的素� 教育是一个动态的过程，特别是处在新媒体时代，教育者与受教育者之间的界限并不是十分严格，被动地接受教育早已成为过去时，互动交流、自我教育才是主流，也是达成最好教育效果的必由之路。5．思想教育与新媒介素养教育相结合。新媒介素养教育并不是孤立的，它与大学生思想教育密不可分，是其中的一个组成部分，因此，在进行思想教育的同时开展新媒介素养教育，不要人为的割裂两者之间的联系，特别是在开展公民教育的过程中，新媒介素养教育完全可以融入其中，减轻大学生接受各种知识的负担的同时，让各种教育相互促进，相互渗透，从而事半功倍。
(二)大学生新媒介素养教育的核心
新媒介素养直接影响着大学生的学习、生活。校园网络的普及、智慧校园的建设，使得大学生身处在一个网络世界中，无时不刻不与新媒介发生关系，他们在网络上学习，利用手机进行社交，使用网络购物，从网络上获得各种校园信息，而教育者也利用微博、微信公众平台、易班网、主题网站等等网络途径对大学生进行教育、管理和服务。可以说，新媒介素养必� 针对他们开展新媒介素养教育的核心就是让他们学习如何在媒介使用中保持自身的主体性和独立性。媒介永远只是工具，大学生需要明确的是自己作为主体与客体媒介发生关系时理性面对信息，深刻地理解所有媒介都是建构之物，媒介信息包含着意识形态和价值观以及社会、经济和政治意义。
(三)大学生新媒介素养教育的重点
1．媒介技能。媒介技能是新媒介素养教育的第一步。熟练掌握各种新媒介的使用技能是了解信息产生的最好途径，媒介是如何建构信息的，媒介建构的信息都有哪些形式，这对大学生正确地认知媒介信息十分有帮助。2011年的四川凉山自治州会理县政府“悬浮照”事件，被网友们指出在该照片中，三位县领导“飘浮”在一条公路的上空。正是基于对图片处理技术的了解，网友们立即便发现图片被处理过的痕迹，对该新闻进行了质疑。当下，各种作秀炒作、网络诈骗以及网络谣言等等现象层出不穷，大学生只有掌握了必要的媒介技能，才能去伪存真，去粗取精，正确分析和评价信息，熟练地进行信息制作。2．传播能力。在传统媒体中，信息的传播几乎是单向流动的，受众往往处在信息传播的最后一级。“随着科技的发展、时代的进步我们迎来了全媒体时代，网络、博客、社交网站、微博新媒介崛起，媒介生态结构发生了很大变化，传统媒介时代传送者的信息垄断问题得到了有效缓解，并在科学的推动之下体现出扁平化的趋势。”［2］当新媒介给人们进行了技术赋权，给了每个人平等表达和传播的权利，这个时候，信息开始泛滥，面对如此海量的信息，如何取舍、分析、评价、使用、创新并再次传播，考验的就是大学生的传播能力。传受一体的新身份，又该何去何从？作为一个合格的受众，首先必须懂得认识媒介信息，然后就是解读媒介信息，最后是使用媒介信息；作为一个合格的传播者，必须学会甄别信息、整合信息、有效地传播信息。大学生有着强烈的自我表达愿望，他们非常渴望得到认同、得到关注，只有具备相当地传播能力，才能帮助他们真正实现良好的传播，达成他们的目标。3．道德素养。“人们通过互联网相互关联。成功的网络化个人通过创造或传递精确的、经过深思熟虑的信息来获得信任、提升价值。互联网时代，当每个人都能够成为出版者和传播者时，谁能够提供更可信、更透明的信息，谁就更受他人欢迎。与此形成鲜明对比的是，社会终将会惩罚那些使用虚假信息、歪曲事实、抄近路、压榨人际关系和隐瞒信息来源的人。”［3］在新媒介素养中，强调道德素养是从社会学角度出发的。尽管人们可以使用新媒介随时随地传播各种信息，但是，如果这样的传播总是无效的甚至是有害的，那么，不仅不能带来社会关系的扩大，反而会引来人们的质疑，甚至对其道德素养的怀疑，失去人们的信任，带来道德谴责。良好的道德素养不仅来源于一个人良好的道德修养，在新媒体环境下，更重要的是来源于一个人自身的新媒介素养，即对信息的甄别能力，对传播的严谨态度和知识的掌握程度。作为大学生，对知识的掌握应该不是问题，但对如何运用知识去甄别信息、创造信息则是需要培养的。4．法律意识。从前文述及的网络谣言案，我们得出结论，新媒介带来信息传播便利的同时，也为人们犯罪提供了便利。网络的匿名性模糊了人们对于自身公民身份的认知，以为在虚拟空间可以为所欲为，畅所欲言，无所顾忌。法律规范的空间绝不可能对网络视而不见。因此，无论是谣言的创造者还是传播者，最终都会受到法律的制裁。再者，“有些大学生错误地认为，黑客非法入侵盗取数据和钱财等不必要受到良心的谴责，被发现不必感到耻辱，反而在技术上是一种荣耀。”［4］做个好网民，就要知法、守法。新媒介素养教育要与法律意识的教育相结合，网络空间不是法律的真空，要有守法的行为习惯。5．公民意识。有人认为，新媒介的使用，能够增强线上的公民意识，促使公民身份的自我实现。诚然，新媒介给了人们表达的权利，对公民意识的觉醒起了重要的作用，可以说，网络成了人们参与社会公共事务的重要平台和窗口。大学生新媒介素养不可或缺的一个重要内容就是公民意识，一个好网民必然得是一个好公民。青年大学生在新媒介传播过程中，应当扮演的是一个理性公民的角色，既不当传谣者，也不做“网络暴民”，理性上网、文明上网，履行公民义务，行使公民权利。正如光明日报在“秦火火”一案判决后发表的评论文章所呼吁的：“扑灭网络谣言之‘火’的一个重要工具，便是网民中普遍存在的‘理性之水’”，诚然，做一个媒介素养高的理性公民，在新媒介时代显得尤为重要。
三、从拟态环境到网络谣言
新媒介素养要求人们要有怀疑精神，个人要有能力评估获得的信息，从朋友和媒体资源那里接受的信息，要经历精确性、权威性、关联性、客观性和实用范围的检验。大众传播活动形成的信息环境是一种拟态环境(Pseudo—environment)。李普曼认为，拟态环境是由媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，通常人们意识不到这一点，而往往把拟态环境作为客观环境本身来看待。尽管新媒介的使用使得人
(一)网络谣言的成因
2014年4月17日，网络推手“秦火火”涉嫌诽谤罪、寻衅滋事罪，一审被判处有期徒刑三年。这是2013年全国公安机关集中开展打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪行动以来，第一起依法公开审理的典型案件。网络谣言案引发了各方的关注和评论，人们从道德、法律等角度对网络造谣者口诛笔伐，而微博“大V”们更达成共识，网民应坚守“七条底线”。无疑，人们意识到网络谣言的危害性和破坏性。网络谣言能够蔓延开来，造成公共秩序严重混乱和恶劣社会影响，不难看出，离不开网民的大量转发和评论，问题是，为什么网民会买这些谣言制造者的帐呢？为什么会推波助澜？为什么会深信不疑？个中原因是什么呢？1．网络大V 网� 据统计，目前在新浪和腾讯微博中，10万以上粉丝的大V超过1．9万个，百万以上粉丝的大V超过3300个，千万以上粉丝的大V超过200个。大V们的信息在粉丝中是有公信力的，这为他们传谣提供了“绿色通道”。2．新闻“把关人”缺失。传统媒体中，记者、编辑、媒体负责人等，担任了新闻“把关人”的角色，对信息进行过滤。而微博等新媒体中，“把关人”是每个微博者自己，这为大量不实信息、虚假信息的出现提供了温床。3．相关部门信息公开的主动性和及时性不足。相关部门的惯性思维还停留在被动的状态上，不能够第一时间把信息传达给公众，这给谣言制造者可乘之机。传播学中有一个谣言公式。谣言公式最早是由美国社会学家G•W•奥尔波特和L•波斯特曼于1947年总结出的：R=I×A。即谣言的杀伤力=信息的重要度×信息的不透明程度。传播学者克罗斯将这一公式发展后提出：谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力。这个公式提示我们，谣言的能量有多大，既取决于真实信息的透明度，也取决于受众的判断水平。政府部门积极主动的公布、公开信息，杜绝因信息的不透明而让谣言有机可乘。4．网民的新媒介素养不足，实行“有错推定”，大量转发推波助澜。社会不公正现象和不良风气的存在，使得网民感同身受，一律实行“有错推定”，“秦火火”、“薛蛮子”之流抓住人们的这种心理，大肆散布不实信息，吸引人们的眼球，达到满足自己私利的目的。速途研究院2015年8月7日的《2015年上半年网络谣言调查报告》显示，对于网络谣言的态度，有将近一半的人选择“宁可信其有”，占比达到了48%;仅有21%的表示坚决抵制，还有6%的人完全没有意识到自己看过或者分享过谣言，真正举报过谣言的人却仅占到了7．4%。而有60．4%的人表示参与过谣言的转发分享，没有参与的仅占39．6%。受众的新媒介素养不足，助长了谣言的扩散和传播，成为一个个谣言传播的发酵点。5．媒体的职业道德为市场让位。媒体自身的生存和发展依赖于受众，在利益的驱动下，媒体为迎合受众的需要，对一些信息不加甄别，不加核实，跟风报道，对人们造成误导。
(二)网络谣言的治理
那么，究竟如何才能最大程度地减少谣言的传播，让网络谣言推手们没有生存的土壤和环境？很显然，谣言理当止于智者。作为智者的首要要求便是拥有较高的新媒介素养，在网络世界的每一方都要具备这样的素养，理性、理智，才能真正净化网络环境。1．提升公民的新媒介素养加强公民教育是止谣的防火墙。把新媒介素养教育纳入公民教育体系，无论网络大V，还是普通的网民，作为公民，都要提升自身新媒介素养，信息者要明确捏造虚假信息要承担的责任，不传谣；信息的接收者要认真辨别信息的真实性，不信谣。这样，才能做理性的公民，构筑起谣言防火墙。2．提升政府的新媒介素养增强公信力是止谣的预防针。根据“沉默的螺旋”理论，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方“声音”的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大的力量反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，所以披露真相、避免“沉默的螺旋”效应是“根除”谣言的一剂“良药”。政府部门要积极主动地、及时地公布信息，打好预防针，不给谣言滋生的机会，而不是等到谣言漫天飞的时候再来辟谣，公信力大打折扣。政府官员要把媒介素� 3．提升媒体的新媒介素养坚守职业道德是止谣的强心剂。媒体要扮演好大众传播中的角色，不被谣言牵着鼻子走，而是利用自身的专业性优势，为大众提供客观、准确和真实的信息。坚持新闻真实是媒体的生存之本，也是新闻工作者职业道德的基本要求，媒体应当比受众具备更高的新媒介素养，才能在消息真假难辨的时候成为强心剂。4．健全法律制度及时有效打击是止谣的屠龙刀。“两高”《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》对此类犯罪行为进行了量化，为打击网络谣言犯罪提供更为可供操作的法律依据。网络空间依然属于公共空间，即使匿名，即使虚拟，也不能例外于法律的规范之外，对网络谣言的者、传播者进行惩罚，才能指引人们谨言慎行，预防这类犯罪的发生。
参考文献：
［1］百度百科
［2］吴倩．全媒体时代新媒介素养内涵分析［J］．新闻研究导刊，2015:134—134．
关键词：网络媒体 传统媒体 应对策略
20世纪末，互联网在全球迅速发展，网络媒 它与传播媒体的根本区别，在于它的传播是以数字信息的形式把文字、声音、动画表现出来。[1]网络媒体具有高速度、高容量、实时性、交互性、开放性等特点，吸引了众多的人群。人们了解新闻实事已离不开网络，成为社会发展中不可或缺的时尚媒体。对传统媒体来说，在正视网络媒体挑战的基础上 ，应根据网络媒体不同的发展特点制定适合自己的相应策略， 正确应对 ， 把握机遇，迎接挑战。
一、以网� 传统媒体中的报纸、杂志，必须经过编辑、排版等才能够与读者见面； 电台、电视台也同样有一个编排的过程。网络新媒体的出现给新闻史带来了一次重大飞跃，网络媒体在网站上的新闻极大地缩短了新闻传到受众的时间，可以全天24小时在网上看新闻。一些知名网络媒体如环球网、新浪网、央视新闻网都对国内外的重大新闻、实事进行及时的网上直播报道。比如事件，在拍摄的同时就能把图像、声音、视频通过卫星直播瞬时传播到世界各地，成为媒体最有利的工具。近几年来，随着网络数字信息的出现，网络新闻的实时性越来越完善，网络媒体的实效是传统媒体不可超越的。
（二）大容量
网络媒体巨大的信息量是不可想象的。第四媒体上的信息，是以数字信息的形式存储到硬盘。从网上打开任何一条新闻网页，除让读者看到所需的新闻内容外，还显示相关新闻、关键词等链接，极大地扩展了新闻范围。网络媒体所有信息都以数字的形式长时间保存在计算机上，成为数量巨大的数据库，网络媒体还具有强大的复制、粘贴、拷贝、打印等功能，通过百度、搜搜等搜索工具可以在网上找到任何想要的信息，并通过网络功能可以长期保存下来，这在传统媒体中，是完全不具备的。
（三）全球性
网络传播空间没有国界的限制，它的传播范围是传统媒体无法比拟的。在世界各地的网络上只要信息内容，都能让全球的网民看到或下载。由于网络媒体传播新闻具有全球性，让很多的网络媒体提升了全球影响力。任何一条信息一旦在网络上，瞬时就可以让全球的网民在电脑上看到、听到。扩大了新闻信息的传播范围。而传统媒体由于种种原因不能轻易跨越地域的限制，在数量、播出及接收范围上都受到限制。同传统媒体相比，网络新闻可以更便利地跨越地域和国界，使新闻来源更丰富、传播渠道更广、覆盖面更大。
（四）交互性
网络媒体具有多种传播形式，可单向、双向、多向，体现了网民与媒体相互结合的特点，是网络媒体独有的优势。网络评论不是封闭的，网民可以随时参与进来，任何一个网民都可以编写文字、制作音频视频以及对实事、新闻进行评论，不需要人组织。[2]网民可以通过网络上的软件设施进行传播信息、评论时事、谈论重要话题，极大地提高了新闻传播的范围。让网民在同一时空与媒体和有关编辑进行交流，使网民能够直接参与新闻报道，随时参与新闻评论，发表个人的观点。这加强了媒体与网民之间的交流与沟通，提高了网民的参与度。近年来，网络论坛在“宝马撞人案”、“李某某案”等等几起社会新闻事件上，产生了巨大影响。由于他们的互动，媒体有了更广泛的传播范围，更好地实现了传播的效果。
（五）费用低廉
在网络媒体上信息过程简单，所用费用低，如在网络媒体上信息有一台电脑就可以完成，无需大量的编辑和制作人员，在网络中进行的新闻编辑和，能节省大量的人力、时间和资金等。几乎达到了无纸化，只要有计算机就可以享受网络上绝大多数免费新闻，比订阅“新闻报纸”经济实惠得多，同时还可以产生极大的社会效益和环境效益。网络媒体随着技术的发展成本较传统媒体要低得多 ，同时也能提供较传统媒体更多的信息。
（六）多媒体性
网络具有多媒体性，兼具报纸、广播、电视的多种功能，以数字信息形式把声音、视频、图像表现出来，使信息的传播形式多姿多彩，充实了报道的内容。报纸、电视和广播一直都是独立体，不能互相兼容，而网络媒体则不同，把图像、声音、文本集于一体，成为了具有多种功能的综合体，不再有传统媒体各自独立的格局。虽然电视本身也是一种多媒体，但迅速发展的网络技术表明，网络媒体除具有多媒体的功能外，还因容量巨大、检索信息方便等特点，在现实中更方便实用。[3]网络媒体的多媒体性可使人们在网上打开多个窗口，可以边听音乐，边看视频、写作，使人们充分享受网络媒体带来的乐趣。
（七）易于检索
网络使新闻的储存、检索更方便、更快捷， 并为全社会建立一个庞大的、开放的数据库，提高了新闻的再利用率，网络媒体查询简单快捷，极大地提高了受众信息的使用率，是传统媒体所不具有的。随着网上检索技术日益成熟，网民只要在计算机上按一下鼠标或键盘，便可根据自己的需求作随意查询。而传统的报纸、电台、电视搜索信息，要到资料室、图书馆一页页地去找，一盘盘地去挑选。另外，由于网络媒体容易搜集检索，极大地方便了所搜资料的复制保存。在网媒体上通过复制功能，都可以把自己需要的资料拷贝到计算机硬盘或软盘上，也可以通过打字机把你需要的资料从计算机里打印出来，快捷、方便，价钱低廉。
二、网络媒体传播方式对传统媒体传播的影响
（一）网络新闻信息容量无限性及快速更新对传统媒体的影响
网络新闻是在互联网的基础上建立起来的，由于网络有巨大的数据库，使网络新闻在编辑时没有任何的空间和时间限制。在网络媒体上的所有新闻，可随时根据需要更换、，不受排版和时间的限制，显示了网络新闻极强的时效性。虽然传统媒体一直努力不断增加版面，扩建新闻频道，但由于传统媒体局限性而无法彻底消除它们之间的差距。对网络新媒体而言，数字压缩和存储技术大大增加了其容量，原本在传统媒体处于受众角色的人在网络里可 整个互联网把世界上无数台计算机数据库串联起来，其容量之大，无法想象。
（二）网络媒体的传播方式改变了传统媒体的传播状态
网络新闻拥有多种传播状态，彻底打破了传统媒体长期以来互相独立、互不干扰的竞争局面。运用网络媒体的传播功能，网络新闻把视频、文本、图像等多种媒介集中到一起，极大地扩展了新闻报道的信息范围。传统的传播方式是记者负责搜集资料，编辑人员安排报道主题 ，编辑排版 ，以电视、电台、报纸的形式传播出来。新媒体的出现，使传播的状态发生了巨大的变化。任何人都可以用电脑、手机通过网络向他人传播信息。人与人之间可以相互传播新闻、聊天、发短信等。网络媒体里的许多重要信息 ，已成为电视、报纸等的信息来源 。
（三）网络媒介对读者传统阅读方式的挑战
传统印刷媒介要求读者自上而下循序渐进地阅读，对读者的阅读范围有一定的局限性，而网络媒介则对读者的阅读方式要求较为随意，网络阅读是快速的、跳跃的，可以一目十行，其组成信息的元素非常多，包括图像、色彩、文字等内容繁多的多媒体形式。读者可以根据自己的喜好随意改变背景颜色，字体大小、颜色，甚至可以挑选适当的音乐与之配合，形成良好的视觉与听觉享受。
（四）网络媒体多选择性及时间的灵活性使传统媒体受众流失
随着网络媒体的出现，人们可以根据自己的需要制作个性化网页，还可以根据自己的兴趣选择性地阅读新闻。而传统媒体的新闻传播方式是以市场需求为导向，人们只能被动接受信息传播方式。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能被动地接受，无法选择，使传统媒体的受众越来越少。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。
三、对策
（一）发挥自身优势，增强在网� 可以预测，在未来时间里，报纸会继续扩版，广播电视也会继续增加频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目，满足受众的不同需求，适应网络媒体的个性化传播。现在已出现了带有液晶屏幕的便携式收音机， 从屏幕上可以看到体育比赛等实况传播的画面。电视媒体采用清晰度高、数字化的高新技术，制造出令人意想不到的声音和动画效果，增强了与网络媒体的竞争力。传统媒体应该充分发挥人才资源雄厚、口碑好信誉度高、传播方式正规等优势， 在有限的时间内从无限的信息中去粗取精、去伪存真，并挑选出自己需要的信息为受众提供简洁明快而又营养丰富的新闻快餐。[4]做好新闻导读和信息摘要，摒弃华而不实的文风，为受众在短时间内获取大量信息提供方便。另一方面，在突发新闻的报道中，传统媒体应把报道重点逐步转移到系列报道、跟踪报道、预测性新闻、专题报道、解释性报道等深度报道上�
（二）开辟第二阵地，加快网站建设步伐
由于网上信息来源的过多过乱，大众要想得到真实可靠的信息，只有到知名高、有权威性的网站去搜索。传统媒体应积极利用多年来积累下的良好信誉，更好地发挥品牌优势。对地方的报刊媒体来说，同样可以在网络上创办自己的刊物，增加访问量。网络的普及，可将更多的地方媒体推向前台。同样可以产生全球范围的影响。目前我国新闻媒体网站过散过滥，如何提高传统媒体所办网站的总体质量，进而实现快速、健康发展，是传媒界面临的重要问题，传统媒体应紧紧把握时展脉搏， 加快信息传播手段的更新改造，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，加强媒体网站的建设。改变传统媒体网站内容单一的缺点，增加网络内容范围。利用网络技术进行信息的采集、编辑、出版等，拓展传统媒体的宽度和深度，提高传统媒体传播的效率。网络作为全球最大的资料库，也为传统媒体提供了极为丰富的实时信息，为传媒工作者发现事件之间的联系、揭示新闻事件的本质发挥重要作用。
（三）传统媒体与新媒体的融合发展
现在，传统媒体采用数字化信息的范围越来越广，传统的报纸杂志、电台都已使用数字信息进行刊授和传播，电视使用高清晰宽屏幕的数字信息，可使观看效果更逼真、更动人、更惊心动魄。采用数字化后的传统媒体现已成为了一种新型媒体，它除了能极大地发挥传统媒体的功能外 ，同时还具备了许多新的功能 ，符合人们搜集信息要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，是其他传统媒体无法比拟的。未来的信息时代必然是一个以网络媒体为重心，以其他媒体为载体的信息相互融合的时代。在多元化的市场媒体情况下，传统媒体有着许多自己的优势及特点，这些特点决定了传统媒体不会完全消亡，传统媒体应充分利用数字、网络等先进的科学技术，改变传统的文化传播模式 ，加快信息传播方式的改革创新，充分依靠和利用互联网络等先进的科技技术，大力加强媒体网站的建设，加强网络新闻的使用。在发展中主动与新媒体相互融合 ，将新媒体带来的压力变为自己发展的动力。有针对性地作出决策，正确应付，紧紧把握时展脉搏，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，最终取得顺利融合的局面。
（四）传统媒体应调整心态， 树立为受众服务的观念
传统媒体应顺应形式的发展，及时调整自己的心态，牢牢树立为大众服务的意识。在传统媒体的传播过程中，由于信息只是由媒体工作者单向，造成了媒体工作者高高在上的优势心理。媒体经常不顾受众的感受，自说自话，甚至成了政府的“公告板”，记者也常以“无冕之王”自居。但在网络上，不再由某媒体将信息按安排统一给人们，而是网民可随时从网上搜到自己所需的内容来。由于网上信息的极大丰富，受众的选择面大大拓宽，同样的信息，你不报，有人报，这就使原来那种通过控制信息来控制舆论的做法行不通了。媒体应重视受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，改变传统的思维方式，真正树立适应市场的新闻传播观念，改变传统的办报、办台方式，树立强烈的市场竞争意识和为大众服务的意识，适应新形势的发展，以应付未来的各种竞争。另外，注重技术人才的培训，培养出适应网�
四、结论
网络媒体与传统媒体相互间的竞争虽然是激烈的，但是它们都有自己的优势特点，传统媒体不 随着科学技术的不断发展进步， 网络媒体和传统媒体应扬长避短，互相扶持，相互融合，相互依赖，共同发展。传统媒体应充分认识到网络媒体带来的挑战 ，根据网络媒体不同的发展阶段有针对性地作出相应策略 ，吸收网络的优点为我所用，发展壮大自己；而网络媒体也必须紧紧依靠传统媒介，并且利用它的优势，做到两者互相竞争、互相促进、共处共存、功能互补。
参考文献
[1] 仲志远。网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，2002：255.
[2] 徐世平。网络新闻实用技巧[M].上海：文汇出版社，2002：2-3.
[3] 张永华。中外网络新闻业比较[M].北京：清华大学出版社，2005：91-95.
在一个被海量数据支撑的网络空间里，如果缺乏优质的信息内容，网络空间就会被灰色信息、有害信息或垃圾信息占据优势。这不仅影响网络用户的上网体验，而且违背网络空间的社会公共属性，从而最终损害公共利益。
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应当及时出台符合市场经济基本原则的《电信法》，以及《信息安全法》和《个人信息保护法》。
对互联网产业发展和新媒体治理这两个问题，中共十八届三中全会《决定》提出了全新的整体方案，《决定》将互联网发展与治理的总方针确定为“积极利用、科学发展、依法治理、确保安全”，其理论基础源于对互联网作为产业与媒体这两个基本属性的精准把握。
互联网的产业属性推动了社会转型
从产业属性看，在新一代通信与计算机技术基础上发展起来的互联网已成为现代社会主要的生活方式之一。据中国互联网信息中心的报告，截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿人。此外，网络团购、网上支付、旅行预定也已成为互联网产业的重要支柱。相关研究还表明，2012年全球在线零售交易额1 .09万亿美元，其中美国2255亿美元，中国2015亿美元，2013年中国电子商务销售总额有可能超过美国。
对经济增长速度与质量而言，互联网的产业属性并不只限于它为国民经济提供了多少信息产品和信息服务，还在于这场信息革命所撬动的社会性变革，即推动社会从后工业化社会全面转向信息社会。进入大数据时代后，互联网产业更是以巨大的能量不断推动着商业模式创新和新价值提升，尽管目前的经济统计数据不能完全反映这个事实。
互联网的媒体属性越来越强
在互联网发展初期，网络更多地是作为通讯工具和交流平台，本身并无多少媒体属性。随着互联网产业的发展，一些传统平面、广电媒体逐步通过网络内容，这是在把网络作为传统媒体的附属工具。新技术和互联网生态很快突破了这种工具性。在智能手机、平板电脑等新技术与即时通讯工具、微博、微信等各种自媒体应用的双重推动下，越来越多的人通过网络获取信息或娱乐内容，互联网的媒体属性越来越强。
事实上，面对互联网的强大冲击，一些固守老旧经营方式的传统媒体已难以为继。在2012年的最后一天，运营近80年的美国权威新闻杂志《新闻周刊》(N ew sW eek)终结了纸质版，全面转向数字化平台。同样，已有126年历史的英国《金融时报》网络版已成为报社的主要平台，即网络版为纸媒供给内容，而不再是网络登载纸媒内容。
在信息爆炸的大数据时代，网络内容的表现形式极为丰富。通过各类门户网站和社交媒体，人们每时每刻都能看到不断更新的海量信息。然而从提供信息内容的角度看，网络空间及其新媒体与平面媒体、广播电视等传统大众传媒没有什么本质上的区别，它们都是信息内容的提供者，尽管人们在习惯上将网络媒
传统大众传媒是靠独立编辑部体制保证内容质量的。传统媒体通常都拥有独立的编辑部门。它作为内容的“把关人“，有一整套采访、编辑的制作流程、有逐级审稿制度，同时还有相当完备的从业操守规则。高度专业化规范的独立编辑部保证了内容质量。
新媒体出现后，特别是社交媒体的普及，大大降低了信息内容的门槛。网络催生的各种新技术平台令人眼花缭乱，使得专业化的媒体演变为普通人能够参与互动的公共舆论空间。借助网络平台，在新媒体时代，尤其是博客、微博普及后，内容与传播的门槛消失了。依靠一台PC、一部智能手机或平板电脑，人人都可以是信息内容的者和传播者，都能以前所未有的速度传播信息内容。
新媒体的内容生产方式与传统媒体完全不可同日而语。现在，一位有影响网络的网络长篇小说能在短时间内获得数十万的点击阅读量；普通网民也可撰写被过去视为学术殿堂的百科全书条目。在受众数量和互动程度方面，一些微博大V的听众、粉丝数量远远超出许多传统媒体的受众人数。新媒体的自媒体属性颠覆了传统媒体的独立编辑部运作体制，难免鱼龙混杂，滥竽充数的负面内容充斥其间。
在一个被海量数据支撑的网络空间里，如果缺乏优质的信息内容，或优质内容供给不足，网络空间就会被灰色信息、有害信息抑或垃圾信息占据优势。这不仅影响网络用户的上网体验，而且违背网络空间的社会公共属性，从而最终损害公共利益。新媒体需要新思维。从历史看，传统媒体也曾经是“新媒体”，都经历过诽谤侵权盛行、内容质量低下的“黑暗”时期。相比之下，网�
网络立法需要顶层设计性的解决方案
我们需要重视网络立法的顶层设计，建立相对完善的互联网法律体系。
与实体社会一样，虚拟空间也需要相应的法律规制。网络空间看似虚拟，但它不是法外空间，同样需要公共秩序与善良风俗。虽然网络作为一种技术本身是中性的，无特定倾向可言，但这个平台上的信息内容却离不开法律的规制。
自上世纪90年代互联网进入我国后，立法机构与有关部门制定了大量法律、部门规章和地方性法规。然而，电脑、智能手机、网络新应用等技术的发展不断提出新的课题，从而使立法总是相对滞后，在今后一段时间内，这种状况仍将长期存在。对立法者来说，网络立法是个全新的课题，有必要借鉴网络发达国家的立法经验，综合各方面力量，提出具有“顶层设计”性质的相对前瞻的总体的法律解决方案，以制度创新为网络与新媒体治理奠定法律基础，以期实现真正意义上的“依法治网”。
立法的优先重点是产业发展、新媒体治理与网络安全
所谓“顶层设计”，是指集全局性、综合性、协调性和可行性为一体的整体解决方案。依据三中全会《决定》的精神，当前可将立法的优先重点放在促进互联网产业发展、新媒体治理与网络安全等三个方面。
互联网产业是推动国民经济信息化与新媒体发展的基础条件，对此，《决定》指出：“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。……着力清除市场壁垒，提高资源配置效率和公平性。”具体而言，在基础电信业务和互联网产业市场，应当完全和充分地依靠价格调节市场供求关系。
从目前情况看，已有的《电信条例》已不能适应新的市场格局，应当考虑及时出台符合市场经济基本原则的《电信法》。新的电信法应当严格区分电信公共服务与互联网市场的差异，即电信公共服务秉承普惠和公平原则(如不发达地区的宽带接通、中小学校宽带支持、特殊人群的上网服务等)。另一方面，在电信和互联网产业的竞争性市场上，则应让市场决定资源配置，不再区分国有、外资和民间资本。
《决定》开放了外资准入电子商务市场的限制，并“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版。”
截至2013年6月底，我国即时通信网民规模达4 .97亿，微博网民规模为3.31亿。海量自媒体用户对互联网内容监管提出了严峻的挑战。正如在《决定》说明中所指出的：“随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已� ”应对这种前所未有的新局面，需要监管机构和网络服务商转变思维方式和提出新的治理办法。
事实上网络治理的困局在倒逼新模式出台。近日，在十岁少年模仿《喜羊羊与灰太狼》情节而烧伤同伴一案中，江苏东海县法院判决制作方与损害后果存在因果关系，应予以部分赔偿，但制作方辩称：国家没有规定动画片的分级制度。
信息时代的网络安全是国家安全体系的重要组成部分，而我国网络安全的现状不容乐观，当前亟须制定一批针对性强的信息安全法律，如《信息安全法》和《个人信息保护法》， 全国人大常委会通过《关于加强网络信息保护的决定》已近一年，但窃取和销售个人信息的非法行为仍未得到有效遏制，各种垃圾电子信息仍在严重影响人们的正常生活。
执法者应精准理解法律的科学内涵
在“两高”出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等若干刑事案件适用法律若干问题的解释》之后，甘肃省张家川县初三学生杨某被警方以涉嫌寻衅滋事罪予以刑拘。杨某曾发微博，质疑该县一名男子非正常死亡案件有内情，警方认定其发帖转载次数“达到500以上”，达到“两高”司法解释的立案标准。在被舆论强烈质疑后，当地警方又将刑拘改为行政拘留7日，并从轻提前释放。此案具有一定的代表性，它反映了立法者思路与执法者行为取向的脱节，执法者并未真正理解司法解释的内涵，对司法解释采取了功利性的“选择性执法”。我国《未成年人保护法》规定“对违法犯罪的未成年人，实行教育、感化、挽救的方针，坚持教育为主、惩罚为辅的原则。”当地警方的作法显然有悖于这个原则。
监管部门应适应新的转变，在体制机制和思维方式上实现管理创新。
例如，是否需要对网络内容进行分级管理、如何利用过滤技术保护未成年人利益，一些网络发达国家已在进行探索。2008年，日本国会就通过了《保障青少年安全上网环境整备法》，该法详细规定了对青少年健康成长有害的网络内容定义，并要求国家、地方公共团体必须推进有害信息的过滤服务和过滤软件。还规定了网络接入服务商、手机运营商、内容提供商以及特定服务器管理人提供过滤服务与软件的强制责任，还规定了过滤软件制造商的法律责任。
网络服务商和内容服务商应依法履行企业的社会责任，尽到传媒的“把关人”义务。
服务商们应当意识到，在任何时候，优质的内容都是媒体的核心竞争力。从实践看，那种依靠点击量取胜的“内容农场”或许能风行一阵，但最终将伤害自身，失去用户。在网站和社交媒体的管理上，可引入实体社会的信用机制。一些服务商已经提出了身份认证、黑白名单、用户信用积分评价、不良内容禁言等多重技术手段，有的社交媒体网站还推出了微博法庭等新制度。
关键词 网络新闻特点；新闻传播事业；影响；未来走向
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）128-0067-01
网络新闻凭借自身时效性、交互性、信息海量等优势为人们及时获取信息提供了极大的方便，给予现代大众以新的传媒平台。同时，网络新闻传播的两面性也为新闻传播事业造成巨大影响，因此展望网络新闻的未来走向有重要意义。
1 网络新闻传播特征
实时性：网络技术的发展使得新闻的时效性大大增强，对于一些重大突发事件，网络媒体会在第一时间进行报道，而传统媒体需要在刊物印刷出版后或节目播出时才能进行相应报道。网络媒体可以在事件发生过程中进行追踪报道，让受众身在异地也能实时了解新闻动态。
大容量：传统媒体例如电视广播等在报道新闻时受到时间限制所播报新闻有限，而报纸的新闻量也受到版面与篇幅的限制。网络媒体的信息可以存储到硬盘上因此网络新闻传播的信息量不受到任何限制，对于新闻事件可以进行深入报道与横向扩展。
全球性：传统的报刊在报道新闻时受到地域限制，主要关注本地新闻事件，而在全球性事件的报道中就更受限制。传统新闻传播媒介在报道国外新闻和对外传播时，往往会受到时间、空间、政治等自然或人为的因素。网络媒体的全球性使新闻传播不受国家限制，各国的新闻可以跨境流动。
交互性：传统新闻报道只是让受众了解事件发生，受众的角色局限于知情者，而不能发表看法、反馈信息。而在网�
多媒体性：。网络媒体将文字图片以及声音融合在一起，给观众多种感官信息，让观众有身临其境的感觉，使观众对新闻事件有了更直观和深刻的感受。这是传统媒体所不能及的。
易于检索：网络媒体所有信息都以数字的形式进行长时间保存，成为数量巨大的数据库，通过百度、谷歌等搜索引擎可以在网上检索出想要的信息，并通过网络功能可以长期保存下来，这在传统媒体中是完全不具备的。
2 网络新闻对新闻传播事业的影响
2.1 网络新闻传播对传统媒体造成巨大冲击
网络媒介的出现对传统媒介造成了极大的冲击，网络媒介以其时效性强、传播范围广、媒介容量的无限性等优势在新闻报道中占尽先机。而且移动终端的普及使得人们在接触网络媒介的时间多于传统媒介，大部分报刊读物尤其面临困境，人们更加倾向于阅读电子读物。传统媒体赖以生存的“生命线”——广告，在对传统媒体的投资比例上大大减少，网络媒介在广告市场的竞争上更具有优势。
2.2 部分网络新闻失实，新闻公信力度受到削弱
传统新闻传播媒体，其新闻稿件往往经过初选，复选等层层把关，经编辑的严格审查后进行，以保证新闻的严谨、真实、有效。伴随网络新闻传播主体的多样化特征，不可避免的造成新闻质量参差不齐，一些不良信息和虚假新闻增多，网络新闻信息审核有待加强。然而网络新闻基本上没有什么审查程序，相关网络编辑在审查中也可能由于新闻量过多而造成审查不力。编辑对新闻的把关是一个去伪存真的过程，它要求编辑站在一个公正客观的立场上看待问题，所以多个审查人员才能真正做到客观对待新闻事件，然而现在网络编辑多是由一人担任选稿与编辑上网的工作，造成主观随意性加大，并且对于一件事情会有多个版本的报道，审查者由于自身原因也可能受到误导，有意无意中造成虚假信息的传播。网络新闻失真是互联网时代新闻传播所面临的一个重大挑战。
2.3 传授关系改变，新闻生产趋于全民化
在传统的新闻传播格局中，传播者占主导地位。而在网络新闻传播中，每个受众既可以是新闻的阅读者也可以是新闻的传播者，受众与新闻传播者的界限模糊化，传授关系的不平衡在一定程度上受到削减。传统媒体时代，大众新闻传播组织及专业新闻人才独占新闻传播资料和新闻信息，新闻生产方式具有专业性、制度化。网络的出现使得新闻传播主体多元化，民众个体及社会群体都属于面向社会公众具有公共化身份的新闻传播者，网络新闻传播真正达到社会化。
3 网络新闻未来走向
3.1 网络新闻媒体与传统媒体的资源整合
网络新闻媒体是在传统媒体的基础上发展的，虽然网络媒体具有传统媒体所不具有的优势，但是传统媒体并未被取代，这也说明传统媒体具有不可替代的特质。不少传统媒体逐渐向网络进军，拥有自己的专属网站，例如一些在线的报刊阅读，数字化的广播电视服务。网络媒体通过与传统媒体的合作，从而获得真实可靠的新闻来源。网络新闻媒体与传统媒体的各种合作项目正在不断深入到各个领域，传统新闻传播媒体与网络新闻传播媒体之间的有机合作、优势互补，达到在最大程度上实现资源整合。
3.2 新闻网站在运营上将会逐步实行“付费”形式
由于网络媒体的分化与细化，使得那些“小而专”的网站由于提供专业的深层次信息，网站的信息的成本相应增加，部分受众就需要自行付费浏览。同时由于网络的互动业务以及个性化服务的增强，受众根据自己的需要定制不同的新闻信息就需要支付相关的费用。在今后的几年里，付费模式将会与国际上的网站运营模式接轨，并逐渐实行。
3.3 网络媒体分化、细化
网络媒体技术的逐渐成熟，使得个网站之间的分工越来越细化，形成具有核心竞争力的专业网站，和具有工具性质[专业提供写作毕业论文的服务，欢迎光临wwW. ]的网站如百度等搜索引擎。不同类型的网站所关注的领域及范围更加广泛与细致，对于传播模式的创新性与独特性有着自己的理解和追求，针对自身定位报道相关的有专门性，技术性的新闻信息。
4 结论
网络新闻传播媒体的出现为新闻传播事业代来新的发展形势，极大地增强了新闻报道的广度与深度。在网络新闻给新闻传播带来全球化视野的同时也受到境外文化的冲击与渗透，处于技术优势的发达国家将控制其他国家 的新闻传播事业，发展中国家将会受到发达国家的新闻屏蔽和新闻渗透。因此发展中国家应积极采取措施应对这一挑战，提升相关技术水平，对新闻传播进行控制。
参考文献
[1]陈绚。数字化时代的新闻理论与实践[M].北京：新华出版社，2002.
关键词：网络公关 技术 文化 社会控制 传播管理
公共关系的生存与发展和媒介技术的发展息息相关。媒介技术的每一次进步都解构和重构了人类传播活动。无处不在的网络和接收终端，让人类的信息交换图景变得复杂而有趣。在此新媒介环境之下，网络公关需理解为技术、文化、社会控制互动的产物。
技术视角
从技术的角度看，网络公关就是以网络传播为特点的公共关系实践行为。顺理成章可将传统的公共关系分为报纸公关、广播公关和电视公关。但我们并没有那么做，原因之一就是公共关系诞生于20世纪初。原因之二可归结为传统媒介普遍缺乏双向沟通的传播特点。网络公关的出现是新媒介技术与社会互动的结果。但是我们在研究网络公关时习惯于就技术而讨论技术。有人认为“网络公关也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术”①。该定 把一种新传播现象归结为某种新技术是一个简明的解释，但这种解释极具迷惑性。一种新传播现象的出现必然是各因素相互作用的结果，其中包括技术、文化、社会、经济、政治等方面因素的互动。任何将新的传播现象归结为某一个因素的方法都是不合理的。况且，把网络公关以媒介技术为限定词，既不利于全面考察，也容易陷入“技术决定论”。所谓的“技术决定论”，是指“技术是一种自主的力量或独立因素，技术的发展不依赖于外部因素，技术作为社会变迁的动力支配人类精神的社会状况”②。在传播领域，有技术决定论倾向的人容易将新传播行为的特点归结为技术特点。比如，有人将网络公关的特点归纳为“更加及时”、“互动性更强”、“传播多样性、立体化”③。不难看出，其对网络公关的考察是基于网络媒介的技术特点。以上三个特征与其说是网络公关的特征，不如说是网络媒介的特征。
从技术的角度考察网络公关并无不妥，但关键在于如何理解技术。以技术作为考察网络公关的基点时，我们需要明白，技术不仅仅是一种看得见、摸得着、感觉得到的人造物，它还是发现人与人之间社会关系变迁的中介。因此，当我们以媒介技术视角考察网络公关时，需要在了解网络媒介传播特性的基础上，分析与阐释媒介技术蕴涵的社会关系。只有这样，我们才能在以技术视角考察网络公关时不至于陷入技术决定论。更为重要的是，一种新传播现象的出现必然是一个历史进程。鉴于此，笔者认为以技术视角考察网络公共关系时，需要在对网络技术特点有所了解的基础上对网络的社会关系进行分析。因此，在技术视角当中，网络公关除了“指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标”之外，它还包括网络公关所必须遵循的道德要求。网络公关不应以对公众利益的剥夺为前提。
文化视角
“文化的本质内蕴是自然的人化，是人的价值观念在社会实践中对象化的过程与结果，包括外在文化产品的创制和内在心智、德性的塑造。”④从网络公关的整体出发，它既创造了外在的文化产品，也可以凭借其健康的信息传播为社会塑造良好的舆论环境。笔者认为，相对于传统公关行为，网络公关由于网络技术上的优势以及网络在公众中的“民主”形象，较之传统媒体上的公关行为更具直接而明显的影响力。“从文化角度看，公共关系是一文化过程……除纯粹自然物以外的东西均具有文化性。”⑤因此，既然网络公关与文化具有相互建构的作用，那么就涉及两个问题：网络公关需要建构什么样的文化？文化如何对网络公关的不当行为进行修正？
对问题一，笔者认为网络公关需要为我们建构企业与公众相互理解与信任的文化氛围。理解与信任互为前提，只有通过真诚的沟通才能达到理解，而理解的加深又会促进信任的形成。尽管在公共关系的定义上存在分歧，但是帮助组织与公众之间形成双向交流，从而使组织与公众达成良好关系的目标上是高度一致的。在实际的运作当中，网络公关所起的作用不一定总是正面的。有学者曾经就“奶粉事件”专门撰文指出：歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论是无良网络公关的“三宗罪”。⑥那种异化的网络公关给企业带来的是致命的打击，但是从整个社会文化环境来看，它所起的作用就不是奶粉企业甚至奶粉业自身的损失了，而是对社会诚信氛围以及人文环境的破坏。那种为罪恶辩护的公关行为绝不是公共关系的合法成员。
对问题二，则可从文化的定义分析。“所谓文化就是人类在存在过程中为了维护人类有序的生存和持续的发展所创造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无形的成果。”⑦因此，“有形无形的成果”就成为考察文化对网络公关不良行为修正的前提。“有形”强调文化的器物层面，而“无形”则涉及文化的观念层面。因此，有学者把文化分成技术系统与价值系统两大部类。“前者表现为器物层面，是人类物质生产方式和产品的总和，构成文化大厦的物质基石；后者表现为观念层面，即人类在社会实践和意识活动中形成的价值取向、审美情趣、思维方式，凝聚为文化的精神内核。这两者便是通常说的物质文化（或曰器物文化）和精神文化（或曰观念文化）。”⑧由于网络公关存在于文化环境之中，文化对于公关行为的制约便是必然。对于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以300万元“公关”一事，无论是在新闻业界、公众、政府还是公关业界都引起了很大的反响。“‘屏蔽门事件’不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责，整个中国网络媒体的形象也� ”⑨对此问题可提出批评，比如基于新闻专业主义立场的批判、基于社会责任立场的批判、基于对企业不法行为监管不力的批判或者基于公共关系的职业道德底线的批判等等，不一而足。如果从文化的角度来看，新闻专业主义、社会责任立场、监管行为以及公关行业的道德这些内容，都可以归结为广义上的文化行为，分别涉及精神文化、制度文化和行为文化的层面。从本质上讲，一种社会实践的结束，如果得到人们的普遍赞同并与社会现时的价值体系相一致，那么这种社会实践行为本身及其有形无形的成果就 对于前文的无良网络公关的“三宗罪”的批判，从文化的角度上看，自然是文化对网络公关不良行为的批判了。
社会控制视角
社会需要控制是因为社会时刻存在冲突。科塞（Lewis Alfred Coser）认为：“可以权且将冲突看做是有关价值、对稀有地位的要求、权力和资源的斗争，在这种斗争中，对立双方的目的是要破坏以致伤害对方。”⑩在网络公关中，冲突的关系构成包括公关主体、公关客体与媒体。公关主体是指网络上的各种社会组织与个人，包括建立自己的网站，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等等，但是一般主要指网上的各种社会组织（营利性与非营利性）。公关客体是指社会公众，包括潜在的与现实的公众。媒体则构成了主客体间的中介。在网络公关中，公关主体与公关客体从价值追求、社会地位、权力、资源等方面都具有极大的不平等性。在价值追求的差异方面，公关主体追求的是组织自身利益的实现，而公众则关注网络公关行为是否损害自身利益。在社会地位方面，组织处于较高的社会地位。鉴于我国的组织（营利性与非营利性）与政府有千丝万缕的联系（非营利组织没有政府部门的挂靠都是非法的），这就强化了公众与组织之间的不平等。在权力方面，社会组织占有绝对的优势，在资源方面就更不用说了。在媒体与公众的关系上，媒体虽� 因此，公关主体、公关客体与媒体这三者构成了可能冲突的关系。
科塞认为，冲突的起因包括：（1）某种与爱并存的恨的本能（“敌对的冲动”）。（2）互动模式。“只有在主体与客体的互动中，冲突才能发生；它总以某种关系为先决条件。”（3）社会合法性。“敌对情绪是否真的能引起冲突行为，需要一个重要的中介变量，这就是对现有社会结构的合法性认识。”网络公关的模式符合科塞所说的“社会冲突”。从社会冲突理论的角度看，公关行为就是对组织“合法性”的维护与促进。为了使公众对组织“合法性”的认识与组织所期望的“合法性”认识相一致，公关行为就成为一种对社会信息环境的控制行为。当然，这种控制是非强制性的，是一种“软控制”。网络公关对信息环境的控制欲望尤为强烈。相对于传统媒体，网络媒体的信息流向与流量的不可控性更为明显。网络也具有多种新媒介形式，比如博客、播客、BBS、电子邮件等。组织对网络信息环境的控制就比在传统媒体环境中更为吃力。但有一点是可以肯定的，那就是网络公关对于化解或延缓组织与公众、政府及其他社会组织的可能冲突方面，其最基本的追求在于对信息环境的控制而不是对信息环境的适应。而其他个人、群体或组织也同样会运用网络公关来控制与其相联系的信息环境。网络公关作为一种社会控制，其性质是共享的，不单独为某一个人、群体或组织所独有。
结论
公关的新发展需要把网络公关的理解从单纯的技术层面上升到传播管理的层面。我们应该把网络公关理解为媒介技术、文化与社会控制互动的结果。媒介技术为网络公关提供技术支持平台，没有网络平台就无所谓网络公关。文化是网络公关的规训手段，这在法制不健全的中国互联网环境中尤为重要。网络上的各种信息传播行为都以自律为主。社会控制是网络上各种利益群体寻求并维护其合法性的主要方式。概言之，网络公关是指以新媒介技术（主要是网络）为技术平台，以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线，实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。
注释：
①朱彦荣：《中国网络公关初探》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（6）。
②陈其荣：《当代科学技术哲学导论》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第495页。
③何莉：《网络公关——企业不可忽视的公关形式》，《经济研究导刊》，2008（6）。
④⑧冯天瑜、杨华、任放：《中国文化史》，北京：高等教育出版社，2005年版，第13页。
⑤丁学军：《公共关系的多维视角》，《公关世界》，1995（10）。
⑥唐远清：《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》，《新闻记者》，2008（11）。
⑦陈华文：《文化学概论》，上海：上海文艺出版社，2001年版，第12~13页。
⑨管文娟：《从“屏蔽门事件”看网络媒体的利益选择》，《新闻爱好者》，2009（1）。
⑩科塞[美]著，孙立平等译：《社会冲突的功能》，北京：华夏出版社，1989年版，前言。
黎明、张小山：《西方社会学理论》，武汉：华中科技大学出版社，2005年版，第159页。
[关键词]网络新闻定义影响未来
自从1994年中国开始接入国际互联网以来，中国网民的数量8年多来一直在飞速增长。据第十二次comNIC调查结果显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，和去年同期相比增长48.5%。①网络新闻自然开始倍受关注，从9.11事件到伊拉克战争，从SARS危机到“神五”登空，网络新闻因具有资源共享、传播迅速、不受时空限制和交互性等特性而异军突起，日益成为人们获得消息的重要方式，也在真正意义上体现了“新闻”的“舆论监督”。孙志刚事件发生后，正是由于网络的传播与网民的参与讨论使得舆论迅速扩大，为收容遣送制度的改革发挥了积极影响……然而与此同时，网络新闻也向媒体的公信力、人们传统的伦理道德……发起了挑战。网络新闻的未来如何？可以用尼葛洛庞帝的话回答：“预测未来的最好办法就是把它创造出来。”②这就需要当代人对网络新闻有一个全面的认识，预见网络新闻的未来，并科学地构建网络新闻的发展蓝图。
一、网络新闻定义的探讨。
“网络新闻”也像学术界的其它名词一样，对它的定义也是众说并存。
网络新闻是指传受基于Internet的新闻信息——具体来说，它是任何传送者通过Internet或再，而任何接受者通过Internet视听、下载、交互或传播的新闻信息。定义者并不排除网络新闻可以是广播、电视、报纸等其他传统媒介，乃至任何非媒介机构（媒体）的个体依托Internet而的新闻。③
在互联网页面上流动的有关事件的信息。网络新闻与传统媒体诸如报纸、广播和电视的新闻相区别的特点在于及时性、滚动性、匿名性、超时空和超文本链接。④
刘京林认为，网络新闻至今没有一个严格的定义，但是有人总结了这样两种说法：1.网络新闻是指在互联网上利用网络技术和网络功能对新近发生的事实所做的多媒体、全方位的报道；2.网络新闻指通过互联网传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板（BBS）、网络寻呼等手段的单一使用和复合使用，其者（指首发）、转发者可以是任何机构也可以是任何人。⑤
从新闻学理论的角度来说，所谓网络新闻就是指各种机构和个人在互联网上利用网络技术和网络功能对最新发生、发现或正在发生的事实的报道。⑥
……
事实上，既然难于给网络新闻下一个大家都公认的权威的概念，但同时又难于现有的种种概念，那么这些概念所描述的网络新闻的范畴都完全可以在学术研究或实践中作为网络新闻的限定。
二、网络新闻的主要影响。
第一，网络新闻的发展，具体地说是网络虚假新闻的泛滥，使媒体的公信力受到了前所未有的挑战。
最典型的例子就是对张国荣之死的真实报道竟然遭遇质疑。2003年4月1日傍晚，著名香港艺人张国荣跳楼身亡，大多数受众最早在网上得知了这一消息。当晚，不少网民打电话到网站询问：“这是真的吗？是不是一个玩笑？”⑦网民对这条真新闻的质疑，缘于前不久另一条特大假新闻对网民的愚弄：3月29日中午，一则“盖茨被暗杀”的新闻被国内几家门户网站纷纷转载，并快速传播，一时间成为人们街谈巷议的“大事”。最终核实，此消息为假，实为一场闹剧。一段时间以来，网络假新闻一再出现，“北大校花誓夺世界选美皇后”等假新闻仍让人记忆犹新。最近，随着“盖茨被暗杀”这样的超级假新闻的出现，网络新闻的信任危机也更加凸显出来。
很显然，是虚假新闻导致了网络媒体公信力的危机，而导致虚假网络新闻泛滥的原因则是多方面的，但从总体来说，主要有来自主观与客观两方面的原因，可以暂且称其为主观虚假与客观虚假。从主观方面来讲，主要是新闻者或是受经济利益（或者是其它利益）的驱使，或是出于某种原因搞恶作剧而有意地假新闻。非典期间有人搞恶作剧，在网上消息说北京的非典有如何如何厉害，北京要封城了……非典病毒是美国的生化武器……等等都是这一类的例子。从客观的方面来说，造成虚假新闻（在中国）大量存在的一个重要的原因是中国的大部分的网站都没有采访权，所以这些网站要新闻就不得不从别处转载，而又由于受到多种条件的限制无法及时核实新闻的真实性。要解决新闻虚假的问题，关键是要把好新闻的“口”，再确切地说，就是要规范网络媒体，提高其工作者的素质，包括专业素质、政治素质、道德品质。对于非媒体的新闻者，只能靠加强网络新闻法规来约束之。
但同时也要明确，虚假新闻并不是网络新闻带给新闻界的，也就是说不是网络新闻导致了虚假新闻，在网络新闻产生以前，传统媒体中已经出现了虚假新闻，只是网� 也应该意识到，网络虚假新闻的泛滥不仅会影响网络媒体的公信力，也会影响到传统媒体的公信力，所以新闻打“假”，提升媒体的公信力已经刻不容缓。
第二，网络新闻的泛“黄”现象造成了极坏的影响，使得民众的道德水准下降。
在如今的许多网站里，黄色新闻似乎一直在唱“主角”，包括一些门户网站也在不遗余力地推动着“黄色事业”的“发展”，有时甚至是无孔不入地黄色新闻。经常上网的人会发现，有时黄色新闻会像变魔术似的自己弹出来，设想，此时浏览网页的是一成年人，可能不经浏览或者以健康的心态浏览完毕后将网页关闭，也许对他不会有什么坏的影响：但如果此时浏览者恰恰是一未成年人或恰恰是一心理不健康的人，那后果如何？不难想象为什么会有那么多的与色情有关的犯罪事件面众了。所以黄色新闻的泛滥直接影响了民众的道德水准，不利于社会和家庭的安定，更不利于社会的建设与发展。
产生黄色新闻的主要原因还是“赚眼球”的问题，因为赚到了眼球就意味着赚到了点击率，而点击率在一定意义上就是钱。就是因为“钱”的问题，许多新闻者不再顾及新闻后的社会影响……
要想铲除网络黄色新闻的根源，从根本上说也得严格控制新闻的“口”，不仅要抓好媒体新闻的“口”，还要抓好非媒体新闻的“口”，做好这一切仍然需要网络新闻法规的完善，同时一方面要提高新闻工作者的素质，另一方面要提高民众的道德素养。这样看来，消灭黄色新闻已经不仅仅是新闻界自己的事情，它需要受众于社会的共同努力。
在这里仍然需要明确的一点是，黄色新闻也不是网络新闻带来的，同样地，网络只是为黄色新闻的传播提供了一种方便于传统媒体的途径而已。从这种意义上说，反对黄色新闻的泛滥是各种媒体共同的事，而尤其要注意网络媒体的把关。
第三，网络新闻使传统媒体的新闻受到冲击，传统媒体不得不考虑自身今后的生存问题。
先看一下各种媒体在传播新闻时所表现出的自身特点。
报纸是通过调动受众的视觉器官来传播新闻信息，由于其便于保存，所以受众的浏览、阅读较少受时间与空间的限制，完全可以随心所欲地反复阅读。但事实上某一份报纸的传阅范围极其有限，覆盖面很窄。
广播则是通过调动受众的听觉器官来传播新闻信息，它强调受众的收听必须是线性的，必须按照节目的安排顺序来收听节目，而且广播新闻严格地受时间与空间的限制：只能在固定的某一时间收听某一新闻：必须在一定的地域范围内才能收听到某台的新闻，难于倒检索。同时，广播新闻难于保存，也难于令受众认真专注地收听。
电视作为今天的主流媒体，具有声画结合的优点，同时调动了受众的听觉与视觉器官，比报纸与广播都具有传播新闻的优势。但它的缺陷也是不容置疑的，线性传播的特点使得观众只能按媒体的时间表收看自己感兴趣的新闻，同样的，电视新闻的传播也受到空间（地域）的限制，还有，电视新闻也是不利于保存、倒检索的。
虽然网络新闻存在如第一、第二所述的缺点，但不得不承认网络在传播新闻方面也有传统媒体不能比的优越性。
网络新闻可以同时调动受众的视觉、听觉，不仅可以像报纸一样实时的新闻图片、新闻文字内容，像广播一样向受众播送新闻，而且可以像电视一样播放活动的视频新闻（大多是电视新闻的网络版）。
网络新闻的优点还表现在网络新闻完全打破了时间与空间的界限，覆盖面非常广，只要在地球上有INTERNET的地方，受众就可以上网浏览国内国际的新闻，这些新闻可以是当天的，也可以是多天前的，甚至可以是一年前的……网络将倒检索新闻的功能发挥到了极至；网络新闻也是利于保存的，只要会基本的电脑操作就可以保存感兴趣的新闻。
另外，网络新闻的一个突出的优点是，使新闻的反馈机制真正成熟起来。受众在浏览完新闻后，只要在其后轻轻点一下鼠标，便可留言发表评论（读者意见），即使有的新闻在时没有设“读者评论”等类似的按钮，受众也可以通过发E-MAIL等简单的方式将意见反馈给新闻的媒体。这种快速的反馈机制是传统媒体不能比的。反馈机制的成熟在一定意义上说更有利于媒体根据反馈得来的信息进行业务方面的调整，从而更有效地传播新闻。
提到快速，网络新闻的时效性也是远远大于传统媒体的。这一优点已在对SARS事件、美伊战争、神五升空等的网络新闻报道中凸显了出来。从对SARS事件、美伊战争、神五升空等的报道还可以看出网络新闻的另外一个优势，那就是善于对重大的新闻事件进行跟踪连续快速地报道。
最后，网络新闻的优势还体现在其信息的海量性、改变了在传统媒体中受众的被动地位——传统媒体是将信息推给受众，而网络使得受众可以自主地将所需的新闻拉出来……
从以上的比较可以明显看出，网络在传播新闻方面，不仅吸纳了传统媒体的优点，而且还有自身独特的优点（这些优势是传统媒体没有的）。每有新的传播媒介诞生，都会有“狼来了”的呼喊声，但每次都是虚惊一场，结果都是多种媒介共存。这次，网络的出现，传统媒体同样受到了“狼来了”的惊扰，但最终的结果如何，是网络取代电视、广播、报纸，还是网络昙花一现就销声匿迹，还是报纸、广播、电视、网络共存共荣？所有这些都是对传统媒体的挑战，事实上决定结果的不仅是这些媒体本身的发展状况，一个社会的经济、政治、文化发展水平也是制约这一结果的重要因素。
三、网络新闻的未来。
网络新闻的未来怎样，没有人能够做出准确的回答，但可以对它的未来进行预测（在尊重科学的基础上进行预测）。以下是网络新闻发展的几种可能趋势（只代表笔者个人的观点）。
第一，网络新闻媒体将与传统媒体加强互动与合作。
这在非典的非常时期已经初见端倪，“非典”影响了人们的出行，报纸的到达率大大降低，传播作用也大打折扣。而电视和网站作为户内媒体的首选，无疑成为非典时期的绝对主角。在共同争夺观众眼球的同时，网站和电视台都非常清楚彼此的优劣势——电视媒体的易用性和网络媒体的互动性。一些背靠电视媒体的网站已经在尝试将这两种优势合而为一。一方面，电视台在尽量发挥自己在视频信号方面的资源优势，借据电视直播优势，央视国际网站的流量在这非常时期得到了大幅增加；另一方面，多数电视栏目受到户外采编受阻的影响，主动与网络媒体开展互动合作，并且大量引用网络媒体的新闻源。“非典”使得电视媒体与网络媒体的互动协作达到了一个新的高度。如今报纸的网络版、网络广播等等的出现也是网络媒体与传统媒体互动的一种表现……如此迹象表明，将来的某一天，我们一打开电脑便可以同时看电视、听广播并不是梦想。
网络媒体与传统媒体的互动与合作，不仅可以充分利用有限的新闻资源，而且还有利于不同媒体尽可能地发挥自身的优势、优化内部结构、提高工作效率。
第二，网络新闻实行收费制度。
如今，网络新闻的同质化现象非常严重，不同新闻网站对同一事件的报道经常“撞车”，原因主要是，一方面，许多网站没有新闻采访权，所以只好转载其它网站的新闻；另一方面，就是受利益的驱使，“剽窃”别人的劳动果实。事实上，不仅是新闻网站之间存在不负责的互相转载现象，传统媒体尤其是报纸从网络上转载的新闻也越来越多，关键问题是大多数情况下都不注明是转载的性质。这样，从小的方面讲，会影响媒体的业务水平（尤其影响新闻的真实性），滋生新闻工作者的懈怠作风；从大的方面讲，这是一种侵犯版权的行为，是一种违法行为。所以对网络新闻实行收费，既可以在一定程度上减少剽窃的行为，减少同质化现象，又可以较为有效地保护新闻作品的版权。
但至于网络新闻的收费是否具有可操作性，则很难预测。以现在中国正极力推广的数字付费电视为例，中国老百姓自从上个世纪六、七十年代接触电视以来，就是在免费地收看电视节目，“免费的午餐”已经深入民心，即使到有了有线电视后，有经济条件的受众只要付少量的钱就可收看到几十个频道，而数字付费电视虽然具有图像清晰等等的优点，但在推广上却连连受阻。原因可能是：受众对收费在心理上会有很大的障碍；大多数受众的经济能力不能承受机顶盒的费用；受众的文化发展水平也在制约着他们对这一新事物的认识水平，可以理解为：并不是数字付费电视不好，并不是经济能力不允许，而是受众无法理解数字付费电视会给他们带来什么……所以网络新闻的收费可以以电视收费为鉴，如果收费也要寻找成熟的时机——要纵观整个收费区域内经济、政治、文化的发展状况；否则可能会自掘坟墓。
第三，网络新闻可能
截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，如果乐观地看待这个数字，将来网民数量的大量增长是很有空间的（中国有13多亿人，将来上网用户的增加量大约在1300000000—68000000左右）。设想，如果中国的经济发展到一定程度，大部分受众都有经济能力购买电脑，同时大部分受众都掌握了一些基本的电脑操作技巧（现在许多青少年从小学开始就在学校学习电脑，为将来电脑的普及创造了条件），全民文化水平也有了一定的高度，在这种情况下，网络新闻借助技术的平台，一旦实现了集报纸、广播、电视新闻的形态于一身的转变，就会使网络新�
这一设想的实现有可能需要十年、有可能需要五十年……它更多地受制于客观环境。
综上所述，网络新闻的产生给人类带来了困惑，也带来了机遇与挑战，它要走向成熟还需要走过漫漫长路。
参考文献：
1新媒体为网络文学硬件技术多元化提供技术平台
新媒体的普及为网络文学的发展奠定了基石，而移动阅读设备的问世、广泛使用为网络文学硬件技术多元化提供技术平台。目前，网络文学正向PC、手机、平板电脑、电子阅读器、平板电脑、智能电视等多屏终端扩展，特别是3G手机和移动阅读器推广，为网络文学的繁荣带来了机遇。据comNIC2010年统计，截至2010年12月，中国手机网民规模已达到3.03亿人。手机成为网络文学用户的第二阅读设备，使用比例达60.1%。媒体数码产品的更新换代，进一步扩大了网络文学的生存空间。商家专门针对用户阅读而设计了电子阅读器（电子书），越来越多的视听娱乐设备的功能日益多元化，逐渐成为手机文字爱好者的网民的重要阅读设备，移动设备的使用比例达到42.6%。从现有市场情况来看，为了满足用户对多屏同源、同步阅读的需求，多数厂商为此纷推出阅读云服务，可以同一帐在不同终端、不同平台网络中无缝切换。
2新媒体为网络文学提供了传播渠道
网络文学的为文学原创，网民阅读提供了更多的渠道，包括电信运营商阅读基地、电商电子书刊平台、门户读书频道、移动阅读应用等都分布着大量网络文学内容。新媒体的普及为国内网络文学提供了广泛的传播渠道，使其呈现出阅读渠道众多、网络文学作家群体庞大、作品供给充沛的特点。同时，网络文学用户数量庞大，随着付费阅读模式大范围推广，并逐渐得到网络文学用户的认可和接受，整个市场保持旺盛的需求。为提高作品的出品效率，满足读者日益增长的阅读需求，开始走向团队专业分工、流水线合作创作作品的路子，网络文学的创作呈现“工业化”生产的趋势。
（1）网络文学传播渠道众多，作家群体庞大，作品数量巨大，供给充沛。新媒体作为网民自我表达的途径，在网民强烈的表达欲望驱使之下，在互联网这个开放自由的写作空间中，产生了大量文学作品，网络写作逐渐盛行。目前，中国网络的数量没有准确的统计数据，一些主要文学网站注册的数量，口径不同，数字相差极大。比如，在盛大官网介绍中，包括旗下晋江原创网、起点中文网、榕树下、红袖添香网、潇湘书院、小说阅读等内有注册93万，但其旗下的红袖添香就号称有注册110万。根据一些主要的文学网站所的注册的数量来看，目前，我国网络的数量大概在100万，其中盛大文学包括旗下所有文学网站的就有93万。但这不是一个准确的数字，还有大量的小型的文学网站无法统计，至于博客就更不计其数了。
（2）网络文学用户规模逐渐扩大，付费阅读意愿逐渐增强，消费能力逐渐提高。截至2010年12月，文学网络的使用率将近50%，用户规模达1.95亿，比较2009年的数据底增长19.9%，是网络娱乐类应用中，用户渗透率唯一增长的应用。2010年，网络文学商业化运作的快速发展，为调动作者创作热情，吸引用户的广泛参与，文学网站采取增加投资金额、加大宣传力度、打击侵权盗版等措施。用户的阅读花费中，手机话费支付成主要支付方式，为59.4%。调查显示，手机作为网络文学的重要阅读设备，用户对其支付功能的使用将进一步扩大。此外，网络文学用户还使用网上银行、支付宝、银行汇款、固定电话支付等方式支付阅读费，其用户比例分别为54.7%、37.2%、15.2%和15.1%。
3新媒体为网络文学创作运营产业化提供客观条件
（1）在网络文学产业化过程中，新媒体提供的运营平台在产业链中占有明显的主导地位。新媒体提供的平台主要分三种：一是电信运营商，二是互联网服务提供商，三是终端厂商。目前，在国内网络文学市场仍然是渠道为王的情况下，拥有大规模的用户基础，就拥有产业链中的话语权。因而，新媒体平台强势地占据主导地位。新媒体平台在与内容提供商合作的基础上，为用户提供阅读及相关服务，并与内容提供商进行利润分成，其对网络文学内容的聚合能力取决于与上游版权供应商的合作，包括合作模式、供应商管理体系、供应商数量等。目前整体网络文学市场中，电信运营商的阅读基地业务是最大的收入口，占据整体市场收入规模的七成以上。其拥有相对庞大的用户群、充裕的资金、成熟付费通道，以及对手机应用推广渠道强有力的掌控权。这一些优势有助于中国电信运营商成为网络文学产业链的领导者。
（2）在网络文学的销售上，全版权所有的全媒体销售体系逐渐成型。在网络文学的销售上，最具代表性的是盛大文学采用的全版权运营。全版权运营是指以版权为核心，在新媒体版权的所有渠道上宣传、营销，包括电子阅读收费、无线阅读、改编影视、网络游戏、等多个领域的媒体版权开发。在全版权的营运之下，网络文学的产业链条越来越完整，从网络媒体开始延伸，已经涵盖了收费阅读、广告、出版、游戏、影视、漫画、杂志、手机等全媒体领域，网络文学以不同的媒体形式得到充分展示，其商业化趋势明显，产业链不断延伸，资本增值和利润效益不断增长。其战略运营为，首先取得人气超高的网络文学作品全版权，再在网络媒体上，以其改编网游、影视或动漫，一是网络在线小说因为其开放性、连载性、互动性，更能提前占领网络市场，减少投资风险；二是可以凭借网络文学在网络上的人气，在短时间聚集庞大的消费群体；三是和传统文学相比，网络文学内容更新更快，不但受广大用户喜爱，而且更容易固定用户群，这些优势为网络文学改编其他新媒体形式，为定位后期宣传营销战略提供了极大方便。此类网络文学改编影视剧的市场空间很大，据《中国网络文学用户调研报告（2010）》的调查，网络文学用户中表示会观看网络文学改编的电影、电视剧的比例达79.2%，表示会选择玩网络文学改编游戏的也有37.8%。由网络文学改编而成的网络游戏有《诛仙》、《鬼吹灯》、《兽血沸腾》、《天元》、《佣兵天下》等，电影为《杜拉拉升职记》、《第一次亲密接触》等，电视剧为《未央•沉浮》、《佳期如梦》、《泡沫之夏》、《来不及说我爱你》等，并获得较好的口碑。其中，《杜拉拉升职记》成为网络文学产业的传奇，实现了从网络文学创作2000字到产值10亿元的收获。
4新媒体背景下网络文学发展的现状和展望
关键词：新媒体 信息传播 受众 秩序 特征
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）03-0003-02
与传统媒体比较，新媒体在全面性与及时性方面有着毋庸置疑的优势，近年来，许多重大新闻都是先在网上曝光后，才被传统媒体关注，并促使政府部门进行处理。新媒体传播方式多样，如网络、手机短信、数字广播、数字杂志等，而新媒体的信息传播特点也与传统媒体形成了鲜明的区别。掌握新媒体的信息传播特点，并对新媒体信息传播进行正确的引导与监督对于实现社会和谐、促进社会文明有着积极的意义。
一、新媒体环境背景
随着信息网络水平的不断发展，新媒体形式应运而生。上世纪60年代，麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”这一观点，他提出所有的媒介均能够与个人发生某种联系，在社会生活中，媒介无时无处不在。从传播学的角度来对“媒介”进行分析，至少可以得到三种分析结果：①图片、文字等传播信息的符号；②报纸、杂志、互联网等承载信息的工具或载体；③出版社、网杂志社、网站等生产经营信息的机构。“媒体”一词是从“媒介”中衍生而来，无论是媒介还是媒体，在传播学领域都被认为是传播信息的载体，然而与媒介比较，媒体更加具有社会性中介特点。
媒体发展历史共经历了四次变革，载体也出现报纸――收音机――电视机――网络的变化，其中互联网的普及与人们经济观念、科技观念、思维方式和文化观念的变革有着很大关系，在很长一段时间内促进了信息时代的发展与变革。[1]近年来，手机这一新的媒体形式被大众所接受，成为人际传播与大众传播中的重要组成部分。目前关于“新媒体”概念的表述尚不明确，2005年，熊澄宇提出“新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。2007年，匡文波提出新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体之后出现的新的媒体形态。总之，学者们对于“新媒体”概念的定义主要是从时间、技术和传播三个方面来理解，因此人们普遍认为新媒体范畴包括了移动终端、公共讨论组、SNS、虚拟社区、电子信箱、户外LED等。
新媒体的发展是一把双刃剑，通过新媒体这一形式，每个人都可
二、新媒体与传统媒体比较的特征
（一）开放性
网络环境下，信息资源几乎完全公开，任何个人或者机构都可以在网络上获取想要得到的信息，也能够通过网络轻易地信息，因此网络媒体已经渗透到人们的经济、政治、生活中，成为人们交流知识与信息的重要途径。网� 新媒体时代，每个人都可以在网络上表达自己的思想，而这种开放性也是新媒体的核心所在。如报刊、电视等媒体版面、时间有限，因此人们能够接收到的信息比较有限[3]，而这些传统媒体的信息传播又会受到很多因素的控制，因此信息接收者只能被动接受信息而无法自主选择想要阅读的信息，而网络媒体则可以打破这种限制，使我们可以随时随地接收信息，完全脱离时间、地点的限制。网络可以实现全球范围的联通，因此新媒体用户可以足不出户阅读到美国国会图书馆的藏书，而这是传统媒体无法实现的。
（二）迅速性
新媒体是现代通讯技术快速发展下的产物，而信息的快速传播就是网络最大的优势之一。传统媒体要获得信息需要经过较多流程，同时受到播出时间的限制，信息可能存在滞后性，新媒体利用网络这一平台充分满足新闻的实效性。人们可以通过手机、笔记本、IPAD等实时录制视频、编写文字等，并实时报道且迅速传播出去，使更多的受众接收到。
（三）交互性
新媒体与传统媒体最大的区别就体现在网络媒体传播信息的交互性上。与传统媒体点对面单向传播信息给受众不同，新媒体环境下，每个网络用户都可
三、新媒体环境的信息传播特征分析
（一）传播者地位的变化
在传统媒体信息传播中，传播者不仅决定着信息内容、质量与数量，同时决定着传播过程的发展、信息的流向及流量，甚至能够决定信息的社会效应与影响，信息者主要是作为“守门人”这一角色，传播何种信息、信息何时传播、是否传播等均由传播者决定。新媒体时代，传播者的中心地位被弱化，网络、手机等先进的信息技术手段为大众提供了信息的便利渠道，人们可以通过点对点、点对面的方式来将信息传播给其他人。这一传播方式使得传播者与接收者之间联系更加紧密，同时在这一过程中，传播者的中心地位被弱化。新媒体信息传播时，人际传播与信息传播融合在一起，媒体的地缘界限被打破，多种复杂的力量交织影响，因此，传播者在信息时必须思考信息传播后的效果、传播责任等，并判断信息是否应该并传播。
（二）信息接受者角色和地位的转变
传统媒体中，大众为接受信息的“受众”，较为被动地接受信息。在新媒体环境下，这一现象彻底被颠覆，无论是信息者还是接受者，他们首先是手机或网络用户。即使是普通大众，在信息时同样享有利用媒介传播信息的权利；即使是媒体工作者，在接收信息时，也享有知晓信息的权利。当进入网络空间后，任何个人或组织都可能作为信息的传播与接收者存在，因此“新媒体用户”与“受众”比较更加能够表述信息传播特征。在信息传播中，新媒体用户角色与地位的转变主要通过他们在信息生产、选择、传播与接收过程中来体现。首先体现在信息的选择上，用户能够依照自己的意愿、喜好等对文本、图像与声音等信息进行选择，无论是信息的排列顺序还是接收时间等。通过这一个性化服务，用户可以主动构建个性化的信息传播环境。其次体现在信息生产商。网络与新媒体平台使得个人与组织信息更加便利[2]，每人都可以将自己所见所闻通过网络出� 再次体现在信息交流上。传统媒体在传播信息过程中，受众作为单纯的信息接收者，无法与新闻传播者进行直接有效的交流，而通过新媒体平台，双向交流与双向传播均可以实现，人们表达权利与反论权得到保障，同时也改变了传统媒体传播者控制传播局面的现象。
（三）传播秩序的转变
旧的秩序被颠覆后，急需重建新的传播秩序。新媒体的普及能够建立更加宽阔、广泛的传播空间，而这一传播空间与传统的传播空间，必将更加自由、更加激烈。传统的大众传播方式开始受到个人传播的挑战，传播竞争范围扩大，在这一环境下，无论是新媒体还是传统媒体，必然会对各自角色与地位进行重新思考。
四、新媒体环境的信息传播中存在的问题与解决对策
（一）管理问题与应对对策
新媒体虽然能够满足每个人或单位信息的需求，然而也正是由于其开放性使得新媒体信息传播时存在管理漏洞。与传统媒体信息不同，新媒体尤其是个人的信息未经过严格的审查，而网络的虚拟化成为一些人的保护伞，享有自由的同时滥用权利。通过网络宣传暴力、色情、虚假新闻等现象严重，如2016年流行的手机软件“陌陌”，被一些别有用心的人拿� 因此，加强新媒体信息的管理势在必得。首先，网络管理部门要建立信息公开、认证机制，可以将“实名制”推向全网络，使民众在信息时能够实现自我约束，从而构建完善的诚信体系建设，杜绝虚假恶搞信息。[3]其次，政府在保障民众“说话”的权利时，要引导民众负责人的“说话”，对自己的言行负责。最后，作为新媒体环境的受益者，民众必须规范自己的行为，承担应有的社会责任，严于律己，在信息时自我审核，共同建设文明的新媒体环境。
（二）法律缺陷
随着社会主义制度的不断完善，我国法律法规也越加完善，然而关于网络、新媒体的法律法规比较欠缺，立法资料相对较少，这就使得一些人为所欲为，没有约束。近年来网络暴力频繁出现，一些网民在所谓的“正义”的支持下，对其他人进行网络讨伐、批判等，使得当事人承受多方面严重的损失。2016年9月，影视明星乔任梁由于抑郁症去世，网络暴力再次进入人们的视野。由此可见，明确新媒体时代信息传播的规范管理有多重要，而法律规范的缺乏又会对人权造成多大的伤害，因此必须推进网络立法建设，依法治网，建立健全网络规范与监督，注重保护公民的隐私权与著作权。使民众在享受个人的权益的同时要有所顾忌，履行义务，从而形成规范的网络秩序。
（三）舆论管控
新媒w时代，媒体之间竞争压力增加，一些媒体为了获得点击量与关注，不惜违背原则虚假或片面信息，造成了极其恶劣的影响。因此媒体人首先要严于自律，坚守职业道德，秉承公平客观的态度，深入调查问题，为受众营造一个健康阳光的网络环境。媒体内部可建立专门的新闻审核部门来进行舆论监管。国家管理部门要对新媒体信息传播舆论进行正确的引导，主要表现在几个方面：管理传播媒介的活动、规定传媒组织的形式、限制信息内容的传播等，坚持正确的舆论导向，加强网上正面宣传。
五、结语
新媒体环境信息传播出现了新的特�
参考文献：
[1]许鑫，章成志，李雯静。国内网络舆情研究的回顾与展望[J].情报理论与实践，2009（3）.
［关键词］ 新媒体；影视创作；发展
课题项目：本文系2011年河北省高等学校人文社会科学研究项目阶段性研究成果(项目编号：SZ2011915)。
新媒体是在21世纪蓬勃发展的新事物，它的勃勃生机不仅让敏锐的商人嗅到了商机，让学术界有了新的研究对象，更改变了整整一代人的生活方式。新世纪伊始，美国网络新闻学创始人丹？吉尔默就对新媒体(New media)作了阐述，认为报纸、杂志、电视、广播等传统媒体可 由于新媒体的表现形式多种多样，学术界对这一说法虽然做了很多方面的补充，但是都基本认同这个观点。所以新媒体是相对于传统媒体而言的，它是以计算机信息技术为支撑平台的媒体形态，依托于数字化、网络化的信息处理技术和通信网络向海量用户群大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传播媒介的总称，如数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、移动电视、网络、手机移动媒体等。
随着计算机技术、通信技术、网络技术、显示终端技术的不断创新，新媒体在十多年的发展中已� 在传播媒体发展的历史上，纸媒体用了大约两千年，广播电视媒体用了一百来年，而新媒体则用了短短的十几年，它的发展速度是任何一个传统媒体都无法企及的，也是我们这个时代造就的。
一、新媒体发展的总体特征
(一)全民性与低门槛
新媒体的传播不再是某个单位或团体机构的行为，而是拓展至全民“共享”。任何一个个体都有可能成为导演、编剧或摄像，每个人都有表达自己想法和意愿的平台。由于计算机、网络、通信技术的融合式发展，使得人们掌握新媒体操作工具变得越来越简单、轻松，只要人们有意愿自己的所见所闻就会轻而易举地实现。进入门槛之低是其他任何传统媒体都不能给予的，所以将全民性特征赋予新媒体是不为过的。根据最新的统计数据显示，中国的网民人数已经达到4亿，到2015年，中国网民人数将达到75亿。①目前，通过移动网络终端上网的人数也已经达到了3亿。而美国网民人数为221亿人，约占全国总人口的71%。到2014年，美国将有超过77%的人口成为网民。②这些近乎疯狂的数据向媒体从业者提供了明显的信号：未来将是新媒体大放异彩的时代，只要登录互联网就都是潜在的新媒体使用者。
(二)广泛的普及性
由于新媒体的技术基础在互联网与终端，所以它在时间和空间上的普及性也是其显著的特征。在传统媒体上信息需要经过策划、筹备、拍摄(写作)、审查、发行等层层环节。不仅对内容有限制，更消耗不起等待中的时间。而新媒体就可以免除一些“繁文缛节”用最快的速度即时消息。例如，搜狐CEO张朝阳使用微博对某明星的婚礼进行“现场直播”；播客网站每日更新上传拍摄者所在的当地新闻、某个事件等。这些都是随拍随发，丝毫不受时间和空间的限制。不论使用者身处何地都能自己的见闻。可以说，新媒体在地域和时间上都做了极大的压缩，这是传统媒体根本无法企及的。
(三)强大的交互性
新媒体的终端以笔记本电脑、平板电脑、手机为主，这些终端的最大特点就是可移动。这个技术上的特点使得用户都可以对新闻的线索搜集、采访、发行等一系列活动都有机会参与进去并且在事后发表评论。不仅是新闻的传播，影视作品在制作和传播的过程中也适应新媒体的这一特征做了极大的尝试。2010年湖南卫视力推的自播剧《宫锁心玉》(又名《宫》)就是一个典型，这部电视剧从筹划到开拍一直在与某视频网站合作播出剧集。用户可以从电视机、电脑两个终端上观看这部电视剧，通过短信、微博等方式全程参与该片的情节发展。该剧在播出时，屏幕下方还会出现滚动字幕向观众实时传递来自短信、网络等平台的评价。为了保持观众的关注度和新鲜感，片方甚至准备了三个不同版本的结局吊足观众的胃口。江苏卫视翻拍海岩的三部经典作品在逐一播出的同时，江苏卫视通过电子邮件、微博、短信等方式向观众征求“民意”，由观众投票决定男女主人公的最终命运。对于已经熟知旧版结局的观众来讲这一做法无疑是新鲜的，带有强烈的参与性与互动性，这在传统的电视剧生产中几乎是不可想象的。新媒体的这种特征带有天生的民主气息，让用户在参与热情的推动下对事件的发生和结果都能产生巨大影响。
二、影视艺术在新媒体环境下产生的新媒介形态分析
新媒体在文化艺术领域里已经占有一席之地。美术、音乐和舞蹈艺术里都产生了由新媒体参与或主导的新的表演形式。在影视艺术中新媒体凭借其多层面、多媒体融合的优势，给影视作品赋予了新的展示空间，拓展了传统媒体的业务范围。或者说，传统媒体与新媒体�
(一)网络电视，即IPTV
它是利用有线电视网或互联网，为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。网络电视集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，用户既可以通过加装IP机顶盒的电视机观看节目，也可以通过连入互联网的计算机观看节目。网络电视的节目平台可以提供交互式和个性化的服务，使网络电视的用户拥有非常灵活的自由选择空间，不受传统电视媒体对观看时间和节目内容的限制。另外，网络电视可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务，根据个人意愿配置多种多媒体服务功能。网络电视在节目内容的拓展上要比传统电视媒体强大，而且它不必遵守严格的播出时间，用户选择的观看范围也很大。
(二)手机电视
手机电视的实现前提是要有具备操作系统和视音频播放功能的智能手机，用它作为电视节目的接收终端。智能手机是自2009年兴起的新的电视传播媒介，它具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性，用户可以随身携带，随时、随地、随意地收看节目，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。未来，移动网络通信一定是电信发展的主流，智能手机终端 随着时代的不断发展变化，人们不再满足于端坐在台式电脑或笔记本电脑前上网冲浪，更希望在逛街时，在旅途中，在移动中上网观看视频。
(三)新媒体电影
新媒体电影是电影艺术与新媒体结合的一种新型的电影发行模式和制作形态，有的媒体也称之为“微电影”。如果说电视媒体与新媒体的合作方兴未艾，那么电影与新媒体的合作则是初露锋芒。当今时代是一个平民英雄辈出的时代，而微电影就是造就平民英雄神话的一个平台。由于电影艺术作品在投资与制作成本上往往数额惊人，这使很多怀抱电影梦想且有才华的导演们望而却步，新媒体对电影行业的强势介入极大地降低了进入门槛，使青年导演们有了实现理想的机会。新媒体电影比传统电影更具灵活性和草根性，例如在2011年，一部名为《老男孩》的新媒体电影在各大视频网站上疾速传播，达到上亿人次的点击率，一时好评如潮，同时微电影这种形式也被国人认可，并初具规模。新媒体电影的主要特点有：播出载体为移动设备，如平板电脑、手机、MP4、PSP等；制作方式与传统的电影制作大致相同，对作品的技术和艺术质量要求也比较高；发行方式多种多样，可以通过传统的有线电视网发行，也可以通过互联网在线点播或下载发行。
(四)移动电视
顾名思义，这是一种可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。只要在公交车、出租车、火车、地铁等交通工具上安装了接收装置，用户就可以在这些移动中的载体上收看到清晰的电视画面。移动电视用户可以在高速运动状态下接收电视信号，它具有抗干扰能力强、画面稳定、色彩逼真的优点。移动电视目前主要的发展思路就是针对公共交通工具，制作并播出一些适合旅途观看的节目，在节目内容上多以休闲、娱
三、影视行业在新媒体发展中亟须解决的问题
(一)文化产业的管理规范应进一步加强
由于以新媒体的方式制作影视作品具有一定的随意性和个人化的特点，在(发行)的过程中，作者往往只能考虑点击率或下载次数这样的“虚拟价值”。如果别有用心者在下载之后另作其他用途，那么就会导致作品的知识产权无法得到应有的保护。而大多数喜欢街拍的“播客”法律意识淡薄，他们拍摄的新闻素材易引起诸如隐私权、肖像权等民事纠纷。这亟须相关部门出台相应的法律、法规来规范影视作品在新媒体环境下的权力和责任。
(二)通信运营商应当取消垄断经营，尽快下调网络资费，给影视作品在新媒体上的创造更有利的条件
据相关数据显示，美国的手机上网套餐资费平均比中国内地低300倍，这个惊人的差距成为新媒体发展的最大绊脚石。政府部门应当对这一现象采取必要措施适时推动反垄断调查，将手机上网资费调整到一个比较合理的价位。
(三)新媒体资产的定价应提上日程
影视作品在新媒体上比较容易，但是一些有价值的作品应当进行收费观看，或者说产生利益的相关视频门户网站应当按照一定的标准付费给作者。但是新媒体资产的定价标准非常模糊，还无法做出比较科学的评价体系。在实际的作品发行中，非常容易引起知识产权的纠纷，所以这个问题应引起相关部门重视。
(四)总体的创作水平不高，还无法进行规模化、产业化发展
在新媒体环境下的影视作品对创作者的要求较低，所以体现在作品的内容质量和技术质量上都普遍较低。微电影在制作环节上虽然不比传统电影制作水平差，但是在目前情况下也难以形成规模化和产业化的发展。要想实现规模化和产业化，还需要新媒体整个行业从技术、管理的各个层面继续努力，才能给影视创作一个更为广阔的空间。
(五)全面促进“三网融合”战略的实施，为新媒体的健康发展作出更大的贡献
有线电视网、通信网、互联网这三大网络，在国家的统一规划下已经开始从上到下进行大规模建设。这对于建设更先进、更高效、更自由的新媒体来说是非常有利的。影视行业从业者应当抓好这个机遇，充分利用三网融合带来的新媒体平台，把影视传媒事业做大做强。
注释：
① 。
② .
［2］ 网络电视［DB/OL］.baike.省略/view/432089.htm.
［3］ 手机电视［DB/OL］.baike.省略/view/65029.htm.
［4］ 新媒体电影［DB/OL］.baike.省略/view/743696.htm.
［5］ 移动电视［DB/OL］.baike.省略/view/99508.htm.
一、网络媒体的定义
上个世纪末，联合国新闻委员会将互联网正式称为“第四媒体”，但是目前学界对于网络媒体的定义各有说法，例如学者匡文波在《网络媒体概论》中指出：网络媒体就是通过计算机网络传递信息的文化载体，其主要指计算机互联网[1]；而学者钱伟刚对于其有不同的看法，其认为网络媒体从广义上分析是互联网，而从狭义分析其是指互联网传播平台中进行新闻信息传递的网站。学者雷跃捷等人表示：网络媒体是在互联网基础上，通过电脑、电视以及智能手机为终端，将新闻信息以文字、声音以及图像等形式进行数字化、媒体化传播的媒介[2]。文章所研究的网络媒体为互联网。
我国网络媒体的迅猛发展，主要得益于计算机网络技术的发展以及其在日常工作应用中的拓展；此外，互联网自身的功能促进了网络媒体的形成。互联网主要有三方面功能：第一是通信功能；第二是信息传播功能（信息收集与）；第三是商务功能，也就是现代电子商务，互联网提供了一个贸易平台，实现了构建无地域和时间限制的商务平台。此外，网络还具有远程教育、医疗咨询、网络民意调查以及市场查询等功能。
二、网络媒体视觉传达的特征
网络媒体具有信息量大、操作简单、智能化、自动化、搜索快捷、图文并茂、交互性、开放性等方面特点，能够节省存储、印刷所需的经费，提高了积极效益，并且更新速度快，信息能够通过互联网进行快速传播，信息资源丰富并且获取方面，成为现代最具生命力以及活性的大众文化传播媒体[3]。网络媒体能够实现读者与作者之间的网络互动、意见反馈，转变了传统的交流模式。
（一）传播以及更新速度快：网络媒体能够通过互联网进行传播以及实时更新。网络媒体的反应速度快、时效性高，其不受时间、空间以及形式等方面的限制，信息一旦上传到网络中在瞬间即可实现所有网络用户的阅读与浏览。电视节目、广播是以周或天为期限进行更新，而网络媒体的更新时间是以分、秒为期限。在网络中，上一分钟还是头条的新闻，可能在下一分钟便被其他新闻给挤下去，这种现象在网络媒体中不是罕见的现象。
（二）信息量大、内容丰富：网络媒体所上传的信息，都是通过数字化技术处理的，一个文字转变为两个“字节（byte）”[4]。报纸若想刊载10000字节的文章，大致需要一个版面进行阐述，这为报纸的印刷、排班、发行以及成本等方面到来了诸多问题；而广播、电视的内容更是需要精确控制到秒。而网络媒体储存数字信息则非常方便且价格低廉，一个30G硬盘就能够存储153亿汉字的信息量。
（三）范围广：在全球范围内，约有200多个国家和地区都在使用互联网，网络媒体能够实现真正的全球性、开放性。在互联网中，能够对其他国家发生的事情进行实时了解，而传统媒体则不能实现这一目标。
（四）搜索、复制便捷：传统媒体，例如电视、广播、报纸等媒介的搜索都需要依靠相关的资料室或至图书馆进行人工查询。而网络媒体则仅需通过搜索引擎，对网络数据库中的资料进行查找、复制以及拷贝。
（五）交互性：这是网络媒体最具特色的特征，传统媒介无论形式如何多样、内容多门丰富，但其与读者之间是一种单向关系。网络媒体具有自下而上的交互性，用户能够通过互联网与网络媒体相关编辑进行沟通与交流，并且交流过程能够成为网络媒体新闻实时的一部分，例如时下流行的网络直播[5]。网络媒体是信息传播与阅读者之间的关系发生了巨大的变化，传播学理论中将任何传播行为定义为双向的，只有及时获取读者反馈意见才能够实现有效对额传播。传统媒体由于受到时间、技术以及渠道等方面的英雄，其基本上属于单向传播，而阅读者处于被动地位，只能被动接受传递信息。网络媒体的传播主要是通过网络的互动性，将其形成一个循环，能够及时反馈群众的意见，从而提高信息传播的效率。现阶段的网络媒体中，许多门户网站都建立了能够反馈用户意见的频道或模版，并且通过问卷调查的方式，调查用户对网站的使用意见。
三、网络媒体视觉传达设计
视觉与认知是每一个人每天在接触到新的对象与现象之间所得到的。视觉是一种对构造的描述，其从真实存在的图像中获取外部环境的结构、地点。认知则是信息处理的结果，是对知觉、感觉、触觉、听觉、记忆、思维、表象、概念等有机结合的信息处理过程。网页设计的最终效果是以视觉画面的形式呈现于用户的显示屏中。因此，一方面用户能够通过视觉画面获取想要了解的信息，另一方面，网页设计者想要根据用户的理解能力，通过设计简单易懂的图像或画面，帮助用户获取信息。相关文献指出，人类视觉仅有10%属于物理层面，而余下90%属于精神层面，虽然在获取视觉认知的过程中，感觉刺激以光的形式从眼球传递到中枢神经系统而形成有意义的图像[5]，在此过程中，用户需要以个人经验、知识以及周围环境等方面信息对图像进行诠释。换句换来说，人们一睁眼便能看见图像，而学习过程中想要看到的图像需要通过学习进行选择，人们无法将所有精力放在能够看见的任何事物中，而是通过学习的方式选择想要看见的东西，从看到到看见是一个具有推理性质以及决策意义的过程。
改革开放后，各种文化的引进推动了我国艺术的发展，网络媒体视觉传达设计突破了传统观念的限制，开始尝试以绘画、图像配合汉字书法、美术字体等形式进行视觉传达设计。并且以一些大型门户网站坚持自主视觉传达设计，其结合西方国家的先进理念，但本质上是以我国文化特色为核心，为推动网络媒体的发展创作了许多优秀的作品，形成了现代网络媒体独具特色的视觉传达设计风格。
在互联网出现的早期阶段，大部分学者、艺术家以及出版家对于网络媒体的不感兴趣，认为其是小众且无用。随着近些年互联网的发展以及计算机的普及，越来越多的人认识到了其的重要性以及流行的必然性，许多学者间接参与了网络媒体的视觉传达设计当中，艺术家作品的引用，赋予了网络媒体视觉传达设计丰富的艺术内涵，呈现出多样性和艺术性。现代社会重视艺术发展，提倡将艺术与生活相结合。因此，网络媒体视觉传达设计将艺术带入作品设计中，要求网络媒体视觉传达设计一面要求具有美感，同时重视信息传达的“艺术”。
网络媒体；传统媒体；互动
网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。网络作为继广播、电视、报纸之后出现的“第四媒体”有着许多独特的优势。网络媒体传播的主要表现形式为网络出版，网络出版是通过互联网传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态上表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别。与二维的传统媒体相比，网络宣传是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣传后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣传相比，目前网络宣传费用还是较为低廉的。获得同等的宣传效应，网络宣传的有效千人成本远远低于传统宣传媒体。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可想像的。
传统媒体又称平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。目前，我国已经拥有3000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。而网络媒体在这些方面则要逊色得多，它们的新闻主要是靠拷贝大报网络版或直接从报纸上摘抄下来。大多数网络公司，基本上都没有专业的采编队伍也没有报刊的经营体制，照这样下去，网络媒体别说是打败传统报纸媒体，到时候可能连自己的生存都成问题，自己就把自己给打败了。从覆盖面的实效上看，报纸覆盖面宽，传递迅速。虽然中国地域辽阔，但因有传真版风行全国各地，无论东南西北中，报纸当天可与读者见面。而且，中国的报纸具有新闻性、可读性、知识性、指导性相结合的特点。各阶层人士都是报纸的忠实读者，不少报纸是一人订了众人看，如人民日报发行300多万份，但至少拥有几千万读者。就我国的现状来看，教育水平很不平衡。在穷苦的山区及偏远的乡村，扫盲还是一个大问题，普及电脑上网知识需要相当长一段的时间，很多地方电话不通，也不具备硬件设施。一份报纸的价格一般在1元以内，而上网费相对要高，不少人经济上无法承受。传统报纸的便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。而阅读网络报纸，必须正襟危坐在电脑前，而对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑面前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网� 加上送报制度，在街头报刊亭、小卖店出售，令人能方便地购买报纸等都是人们普遍倾向于报纸的主要因素。中国的报纸性质区别于西方国家，人们对报纸的宣传内容信赖和程度高，报纸的威信远远高于互联网。尤其在今天网络泡沫经济的冲击下，人们对网络信息的真实性、可靠性程度大在降低，而报纸的新闻来源较为可靠，它的出版、发行也都较为规范，报纸媒体的信息更能取得人们的信赖。
从网络媒体和传统媒体的特性可以看出，网络使传播者与受众之间的直接连通成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。网� 网络无国界，弥补了电视传播覆盖面有限的不足，通过网络，电视节目可以被传播到世界各地，电视媒体也可以收到来自世界各地观众和网民的反馈信息。网民在信息获取和传播过程中，不受时间的限制，拥有了更多的自。随着宽带瓶颈的克服，越来越多的网民可以通过互联网收看电视节目，网民可以根据自己的时间、地点、兴趣，主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。特别是网络上的电视节目基本上处于共时线上状态，从而有效地克服了传统电视线性历时传播所导致的受众的被动状态，实现了由点到点的双向交互式传播的愿望，也使电视媒体实时响应观众和网民的需求变为现实。
网民和观众反馈、参与电视节目的空间扩大了。电视台主持人和节目编创人员与网民和受众的交流可以是多向的，无时空限制的，主持人可以通过网址访问量、电子邮件和网上聊天，了解网民对节目的反应，并对节目进行相应的调整，进一步优化节目。同时，互联网也为电视的受众调查工作提供了更为广泛的调查空间和准确的数据支持。 互联网技术使信息传播成本大大降低。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网上消息，只需在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码，这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员，从而从根本上提高了传播效率，降低了传播成本。只有利用新技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。
因此，网络媒体与传统媒体的互动，所产生的传播优势，为新老媒体融合发展提供了机遇。
[1]佘文斌。网� 2002.07
[2]林 江。网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版。2000.12
[3]艾 琳。传统媒体如何应对网络媒体的挑战[J].甘肃科技纵横。2006.01
[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view, discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions, and eventually find the nature of Internet, and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media, and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world, not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world
【关键词】马克思主义 大众化 网络媒体 传播
“马克思主义大众化”即是指运用通俗易懂、明白晓畅的语言对马克思主义理论进行宣传教育，便于广大人民群众的理解和掌握。当今时代，科技发展日新月异，网络媒体已不再是简单的交流工具，它已� 借助网络媒体推动马克思主义大众化进程，就是积极借助新媒体信息技术用生动的多媒体语言，使马克思主义理论深入人心。
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网络媒体与马克思主义大众化的必然联系
一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。
当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。
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网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。
第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。
第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。
第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。
马克思主义大众化发展为网络传播指明方向
马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。
面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。
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马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建 但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。
“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将 新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。
网络与新媒体的好处范文【最新19篇】
（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）
【注释】
①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。
②宗成峰：“网络媒体背景下的马克思主义大众化”，《理论探讨》，2012年第5期。
关键词 新闻教育 网络媒体 专业实践
中图分类号G206 文献标识码A
高校新闻系的许多课程，离开了专业实践不行。但大学生的专业实践，各高校一般安排在大四进行。他们在前三年的学习中，很少有机会到媒体参与新闻采编活动，这对于新闻教育极为不利。缺少专业实践活动的新闻教学，无异于纸上谈兵。所以，有必要在他们大四之前，努力培养和强化他们的专业实践意识。要做到这一点，则必须借助网络的现有条件。本文就此作一些探讨。
一、网络媒体与大学生实践的关系
1、通过网络转变学习方式。中国的中小学一直是应试教育，在这种背景成长起来的学生，读书的行为动机，就是老师的要求和课本的内容，很少涉及社会与专业实践，大部分学生无法检验自己的动手能力。即使考进了大学，他们也会依照惯性保持中学的学习状态，两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书。这对于新闻专业的大学生来说，并不是一种好的专业品质。记者的职业，需要深入生活与媒体，进行新闻采编活动；记者的个性必须有活跃的特点，哪里有新闻，就奔向哪里，及时将采访到的信息传播给受众。用白岩松的话来说，“不传播，毋宁死，”否则，记者就会在大众和困难面前怯步。而新闻专业大学生通过网络了解社会、参与新闻实践，有助于培养他们的这种潜质，使被动学习转变为主动学习。
2、通过网络认识社会。网络是虚拟的世界，但它同时也是社会的折射，现实生活中的信息，在网上基本上都能读到；社会上的各种复杂矛盾，网上也能反映。所以，我们通过电脑屏幕，能触摸历史与现实。新闻专业的大学生在学习过程中，能够结识社会的机会不多，时间也有限，但又必须对社会有一些了解。通过网络“和世界有个约会”，在最近的距离和最短的时间内，用鼠标键盘拉近自己与社会的距离，增长见识，扩大视野，就能为将来的新闻职业打一点基础。《红楼梦》里说，“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”网络，就是洞明世事的一个有效窗口。
3、通过网络结识媒体。如今大学教材上讲解的媒体，绝大多数是报刊、广播、电视等传统媒体，网络所占的比例很小。即使具有普遍意义的新闻理论，也都从传统媒体上取证，涉及网络等新媒介的内容并不多，这就容易使新闻教育在内容和理念上有所偏废。众所周知，每一种传统媒体都有它自身的局限。报纸只能依赖文字传播信息，广播通过声音报道新闻，电视虽然综合了文字与声画，却不能双向互动，仍属于“一面倒”的单向传播媒体。网络则不然，它能涵盖其他媒体的功能，在网上既能读报，听广播，看电视，也能进行双向互动传播，及时反馈来自受众的信息。所以网络的内容非常丰富，网络的传播手段也较先进。对大学的新闻教育来说，网络既是一种媒体，也是一部百科全书，它的内容用不尽，它的形态学不完。网络的现代传播理念与规律，又是新闻教育的最好内容。大学生通过它了解现代新闻传媒的运作规则，可以深化新闻学习的内涵。
4、通过网络进行新闻采编活动。网络传播的双向互动特点，能让每一个网民发出自己的声音，也便 学生们可以在网上做一回记者与编辑；把网上的电子信箱、QQ、博客等，当作沟通世界的桥梁与纽带；学会在网上采访新闻、编辑版面、信息、制作网媒。用这样的平台锻炼新闻采编的专业技能，将课堂学来的新闻理论，通过网络转化成实践的成果，可以使新闻教育事半功倍。新闻大学生的这种实践过程，既是对课堂知识学习的检验与补充，也等于通过网� 而这正是我们新闻教育的预期效果。
二、老师要成为是网络实践的先行者
1、课堂教学中的网络示范。新闻去学生是否了解网络，是否喜爱网络，怎样使用网络，如何利用网� 目前，中国的大学教育基本实现了网络化，老师可以在多媒体教室上课，利用网� 老师在教学过程中对网络的有效使用，既是一种示范，也能无形中产生一种影响，使大学生有兴趣接近和了解它，并学会利用它为学习和实践服务。老师用网络展示自己的成果与形象，也能以提升学生对网络的认知与兴趣。老师对学生在网上开展的专业与社会活动的及时表扬和支持，同样会激发学生的网络实践的积极性。
2、课后交流中的网络沟通。大学和其他层次的学校不同。师生之间极少沟通。因为大学教师不坐班，教学时间也没有中小学老师多，所以在学校待的时间相当有限，基本上与学生不接触。这是大学教师教学科研双重职业特点所决定的。作为教育的一个重要环节，师生不能缺少双向互动沟通，否则缺少信息反馈，教师便无法“因材施教”。而网络可以改变这种现状，网络的互动性是大学师生沟通的有效媒介。网络上的电子信箱、QQ、个人空间、博客等，都可 一旦这种沟通能够实现，课堂教学的一部分内容，便可在网上进行。比如提交和批改作业、课外辅导、教学问题的探时，基本不用再进行面对面的交谈了。这样可以带动学生的网络实践兴趣。
3、实践活动中的网络指导。新闻专业大学生在校学习期间，一般都要在业余时间参加新闻采编活动。因为课程多时间紧，他们只能借助网络与媒体发生联系，以此参与媒体的新闻报道活动。在这种情况下，教师便可在网上对他们进行业务指导。此外，大四学生的毕业论文写作，也可以通过网络来辅导，而不必拘泥传统的师生面对面的方式。课题的确定、资料的选择、任务的分解与实施、文稿的结构与写作、方案的落实与结题，乃至课题总结或向刊物投稿，老师均可利用网络，对学生进行遥控指挥。网上指导的最大好处，就是便利，可以随时随地进行。老师在网上进行教学指导，单独看可能与教学无异，长期坚持下去会影响学生对网络的认识，让新闻大学生自觉地把网络当成学习实践的工具。
三、学生参与网络实践的途径与手段
1、利用网络学习新闻采编。网络对新闻专业学习的作用，一般分为以下几种：一是学习优秀的新闻作品。我们打开网络读到最多的作品，就是记者们采写的新闻，新闻大学生通过它，学习文字、音频、视频、图片等各种形式的报道，可谓得心应手。与传统的学习方式不同的是，在网上学习新闻作品，可以留言的方式与作者直接对话，这种学习更为生动，也是一种重要的学习手段。二是锻炼写作和投稿。报刊杂志在网上都有自己的窗口，各种新闻网站也是琳琅满目，我们可以试着为它们做一些新闻采编工作，并将写出的稿子投寄给报刊，这或许就是大学生被社会认可和接受的开始。
2、利用网络创办个人媒体。许多新闻大学生在网上都
有一个空间。有的还有自己的博客。博客是私人化的网络日记，但博客的内容一旦突出了社会化，并以传播公众信息为主，那么你的博客也就成了一种大众媒体。从这个角度说，在大学新闻教育中，应鼓励学生建一个能够向公众传播信息的博客，这其实就是在鼓励他们经营自己的媒体。“媒体经营”是大学新闻教育的薄弱环节，即使大学生真正到媒体实习，也不会有管理的岗位让大学生去体验。而博客 在新闻大学生的专业实践中，这是网络得天独厚的地方，其他传统媒体均无这样便利的条件。
3、利用网上信息扩大社交范围。每一个记者都知道，新闻采编的资源非常重要。有的记者信息不断，采访起来左右逢源，有的记者却信息渠道不通，要采访的时候往往两眼一抹黑。他们之间的区别，在于各人获取新闻资源的途径(即人际网络)有差异。新闻记者只有结识各种人，广交社会朋友，才能解决信息来源问题。这种能力，在大学埋头读书学不到。只有通过网络沟通世界，这个难题才能迎刃而解。许多媒体在网上都有窗口，媒体的记者编辑在网上也有个人信息。这就给有志采写新闻并积极投稿的大学生带来了便利，也为同学们锻炼社交才能提供了方便。多认识几个记者编辑，就等于多交了几个良师益友，新闻大学生欲进行专业实践，这是一个很好的资源。
4、利用网络平台展示个人形象。大学生的进步需要激励，而经常利用网络展示他们的学习和实践成果，有利于鼓励和带动更多学生参与到专业实践中来。学生的成果可以自己展示，大家在自己的网络空间(包括博客)里，将拍摄的图片、采写的新闻或文章粘贴出来，可以在同学中形成相互促进和竞争的氛围；学生的成果也可以在系里的网站上展示，如能将学生们在媒体发表的新闻作品及文章、科研成果及时公示出来，理应会激励更多大学生参与专业实践活动。这其实也是新闻大学生在网上展示的整体形象，这种形象能够成为大学生投身专业实践的目标。
四、效果与问题
报网的阅读流转
网络的技术优势，特别是信息的快速及时、简单容易的渠道优势是传统报纸难望其项背的。业内人士分析认为，报纸轻松阅读的舒适度、易于携带又方便查阅的便捷性、历史悠久而内涵丰富的文化味，是网络无法取代的，这也是报纸不会消亡的重要理论依据。
果真如此吗？先来看报纸的阅读舒适度。我们不否认报纸的舒适度，但这种舒适度是相对而言的，并非不可替代。其一，随着技术的发展，网络阅读的舒适性正大大提高，如iPad的阅读体验就非常接近报纸或书籍；其二，网络信息的编排形式越来越重视舒适度，以致于传统媒体也要借用网络媒体的形式；其三，越来越多的受众、特别是年轻受众已习惯了网络阅读，这是最重要的。也许，对基本不看报的年轻受众而言，网上阅读比报纸阅读更舒适，因为他们已习惯了。
再来看报纸的便捷性。如同报纸的舒适性，我们也不否认报纸的便捷性，但这种便捷性也是相对而言的。网络刚开始普及时，受制于技术等因素，网上阅读必须要有台式电脑或便携式电脑，这自然有些不方便。如今，移动阅读渐成主流阅读方式，手机成为主流终端。集多种功能于一体且随身携带的手机比报纸便捷多了。
最后来看报纸的文化味。具有三百多年历史的报纸是文化传承的重要载体，也是人类文化宝库的重要内容，不管今后报纸何去何从，报纸对人类文化所作的贡献永存，谁也无法抹杀。问题是，在传媒竞争的语境下，强调报纸的文化味实质是强调报纸的文化味对读者的吸引力。看报看了几年、十几年甚至几十年的读者自然对报纸依依不舍，具有很强的忠诚度。然而，当这批读者日渐老去，报纸还能培养有这样忠诚度的读者吗？截至2011年底，我国网民数量超过5亿，手机上网用户接近3.6亿，有将近半数网民在使用微博，网民规模世界第一。年轻受众习惯了网上阅读，报纸读者必定越来越少。正因如此，许多人认同“报”永存、“纸”消亡的观点。
报网信息来源的差异
能获取准确的、权威的信息被认为是传统媒体的一大优势。但是，随着信息传播环境的变化和舆论格局的改变，这种信源的近乎垄断的排他性局面正在消解，党政部门规范化和密集化的新闻会以及政务微博的井喷式增长使网络媒体和传统媒体共享权威信息成为可能。
2012年1月18日，在国务院新闻办公室举行的新闻会上，中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室、国家互联网信息办公室主任王晨向现场逾百名中外记者介绍我国一年来新闻等方面取得的进展。在谈到微博时，王晨说，2011年，微博在我国继续快速发展，境内50余家微博网站每天更新帖文约两亿条。与此同时，全国政务微博数量的增长呈现出“井喷”态势，达到约五万个，这也引发人们对亲民政务和健康网络的新期待。2011年11月17日，“北京微博厅”在新浪网上线运行，成为全国开通的首个省级政务微博群。11天后，上海市政府新闻办公室实名认证的“上海”微博平台也开始“发声”，上线当天，全国各地政务微博之间“遥相呼应”造就的“收听体”更是引来围观。
与党政部门频繁召开新闻会主动透露信息一样，政务微博的爆发式增长也使网络媒体有机会获取权威信息。事实上，党政部门越来越多地通过政务微博第一时间重要信息。比如，2012年2月21晚间10时许，南京市人民政府外事办公室新闻发言人向外宣布：鉴于现任日本名古屋市市长河村隆之否认南京大屠杀史实，严重伤害了南京人民的感情，南京市暂停与名古屋市政府间的官方交往。针对河村隆之在南京市代表团访问名古屋期间关于“不存在南京大屠杀”的言论，南京市政府官方微博“南京”三次表态，驳斥河村隆之的言论，指责日本媒体炒作，并宣布暂停与名古屋市政府的官方交往。
观点立报与深度报道
新闻评论的繁荣是我国传统媒体的一大亮点，评论是报纸的旗帜，传统媒体可以也应该高人一筹地引领思想，正确引导舆论。但是，提供观点并非传统媒体专利，开放性的网络媒体更能体现“意见的自由市场”的特色。固然，网络上的言论存在着鱼龙混杂、是非混乱、喧哗嘈杂等缺陷，但这一局面正在改变。
从评论的来源看，网络媒体和纸质媒体的作者重合度越来越高。纸质媒体大量整合网上言论以便充实自己的观点，而报网融合的加快和传统媒体人博客、微博的增多丰富了网络媒体的言论。只是网络言论散见于各类论坛、博客、微博，需要网络编辑加以整合。
从评论的质量看，虽然低水平、碎片化的发言充斥网络的现象难以改变，但因传统媒体人的加入和“意见领袖”作用的发挥，高质量网络评论的比例正在提高。
从评论的影响看，观点是否深入人心在于论者的思想是否深邃、分析是否透彻、见解是否独特、解析是否合理。传统媒体许多精辟的言论高屋建瓴，振聋发聩，入情入理，较好地发挥了统一思想、引领舆论的作用，但相当多的传统媒体评论难改居高临下、生硬说教、生搬硬套、不痛不痒的痼疾。而网络上的言论因开放性带来多样性，多样性带来真实性，真实性带来多元性，多元性带来互动性，互动性带来深刻性。
由此可见，无论哪种媒体都可以发挥评论的作用，关键要看内容是否高人一筹，形式是否易于接受。
与观点立报相类似，深度报道也曾被看作是网� 现在看来，这一观点值得商榷，因为网络媒体已经突破深度报道的瓶颈制约，形成自己的特色。
目前，几乎所有的综合性网站都极 重视新闻专题的策划制作，新闻网站更是将深度报道看作竞争利器。与纸质媒体相比，网络媒体具有如下特点：一是反应快。快捷是网络媒体传播信息的一大特点，这一特点在制作新闻专题中也得到体现，只要网民对某一信息达到一定的关注度，或媒体对某一新闻的报道量达到一定程度，网站立即制作成专题。二是数量多。只要具备一定的话题延展性的新闻都被制作成专题。
有研究者认为，网络深度报道在传统媒介深度报道的基础上，拥有后者不可比拟的比较优势，是目前对新闻资源最充分利用的一种报道形式。互联网特有的超链接技术，能够为深度报道更进一步地深入提供更多的信息补充。网络深度报道可以利用网络媒介赋予的文字、图片、音频、视频、动画等多媒体手段，综合各媒介传播优势，采取最便于受众理解，全面立体地展示一个新闻事件的多重层面多维视角，对新闻资源进行充分利用。网络深度报道相对宽松的传播环境和不受限制的刊载空间，还可以将传统新闻媒介不得不舍弃的一些新闻资源，通过超级链接的方式附在报道主体之后，最大限度地将新闻事件全面立体地呈现在受众面前。
传播渠道优势对比
向来信奉“内容为王”的纸质媒体在网络媒体的冲击下开始重视信息的渠道，建设多种终端，实施信息的“一次采集，多渠道”，既可复合利用内容资源，又能在信息的及时性上占据主动。遵循这一思路，许多报纸成立“移动编辑部”、“全媒体编辑部”等，培养“背包记者”，要求记者能使用文字、摄影、摄像等多种采访手段，并根据不同媒介的特点，先后向手机报、网站、纸质媒体发稿。这样一来，原先在时效性竞争上处于下风的纸质媒
这其实是传统媒体一厢情愿的做法。且不论全媒体记者能否真正做到全天候发稿，在目前传统媒体的内容被网络廉价使用的事实下，全天候发稿反而帮了网络媒体的忙，记者采写的消息先在网上使网络媒体如虎添翼。
因此，具有远见的传统媒体应谨慎看待渠道诱惑，避免优质内容流失，损害自身的竞争实力。2011年12月，美联社一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，有员工将此消息通过社交网站先到网上。美联社高层在内部邮件中对这样的行为进行了指责，并作出严格规定：一切有新闻价值的消息、图片或视频都要首先提交给美联社，而不能自行在推特之类的社交媒体上。美联社执行总编辑卢・费拉拉告诫员工：“你们的首要任务是为美联社工作，而不是推特。”
包括推特在内的社交媒体在全球范围内给各大新闻机构增添了压力。美联社这样的新闻机构，已开始实施强硬的措施以应对这方面的挑战，严格规定员工使用社交媒 英国一家法律公司的员工卡洛琳・基恩说：“新闻机构的员工有义务把重大新闻通过自己的机构，而不是随便在网上传播。”
综上所述，随着技术的进步，信息传播的生态环境正在发生深刻变化，传统媒体和网络媒体的长处和短处只是相对而言，并随着媒体融合的深入，各种媒体相互取长补短的实践，媒体竞争要素的持续嬗变不可避免。只有顺时应变，准确把握媒体竞争的着力点，合理发挥自身优势，才能在竞争中占据主动。2012c
近年来，以互联网与移动网� 如何认识与解决这些问题，是我们当前的一项重要任务。
一、新媒体的特点
新媒体最大的特点是打破了传播媒介与受众间的壁垒，媒介融合成为媒介发展的必然，新媒体消融了传播者与接受者之间的边界，使传受双方站在平等的对话平台上，缩小了时间和空间的范围。具体表现在以下几个方面：
1.自媒体林立
传统的大众媒体作为传媒机构，基本上属于组织和大众共有，受众几乎不可能根据自己的喜好定制需要的新闻，更谈不上发表。新媒体的出现为受众提供了聚类的碎片化信息，不同特点的受众在新媒体上自成群体，共享群体内感兴趣的信息。同时，受众自己成为媒体信息的建设者，他们通过个人网站和社交媒体自己喜好的信息。互联网上自媒体林立，参与传统媒体的竞逐，受众的个性化得到彰显，人们主动设定和接受自己最感兴趣的信息，改变了传统媒体时代只能被动地接受信息的局面。新媒体唤醒了受众传播信息的本能，形形色色的自媒体信息传播站点提供了丰富多彩的信息。
2.信息选择增多
传统媒体典型的特点是主导受众型，而新媒体则是受众主导型。借助于新媒体提供的平台，传者和受者的界限变得模糊不清，人们既可以被动地接受信息，也可以主动地信息，可以在浏览网页的同时参与讨论或者投票活动。这些改变打破了专业新闻机构新闻的局限，充分满足了受众参与信息的需求；受众的信息选择增多，既可以通过专业新闻机构，也可以通过网民的自媒体，还可以在自由的互动中获得信息，信息多样化成为新媒体的标签。
3.多媒体的表现形式
新媒体自诞生之日起就牢牢保持着数字技术带来的优势，相较于传统媒体单一的信息表现形式，新媒体融合了文字、图片和视本文由收集整理频，极大地扩展了信息的广度和深度。数字技术支撑下的信息存储功能满足了新媒体整合各类信息的需求，非线性的信息结构模式使得用户按照个人的喜好获取信息，并选择各种感官的信息表现形式。
4.时效性的信息
与传统媒体相比，新媒体打破了时间和空间的限制，用户24小时畅游新媒 新媒体强大的后台信息程序，能够迅速捕捉到新近发生的重大新闻，并对此作出反映，特别是微博这一社会化媒体的兴起，使用户所到之处的见闻借助于微博便传播开来，时效性被进一步凸显。
5.高强度的互动
新媒体特别是社交网络、博客、微博等具有用户自媒体属性的媒体形态为用户提供了强大的互动平台。所有新媒体的参与者在这个交互平台上处于平等的地位，每个人都是发声者，影响着平台上的其他用户。多对多的交流形态、标签化的信息聚类使得用户自发细分、畅所欲言。我们所需要的信息因为新媒体的信息整合而变得更易寻找，各个层次的网民因为匿名、开放变得敢于在新媒体平台上袒露心迹，这种平等开放的互动性成为新媒体特有的现象。
二、新媒体传播的社会风险
新媒体的匿名性、开放性为社会结构的重构和人们行为方式的改变带来了诸多迷思。在这个虚拟平台上，汇聚了各个层次的网民，他们的声音不断壮大，由其构建的舆论场在转型期此起彼伏的舆论中继续起着放大、扭转甚至颠覆的作用。从播放媒体时代到去中心化的交互媒体时代，舆论的制造者、传播者和消费者的界限逐渐模糊并且融为一体，网民相比于旧媒体的受众，在心态和行为上呈现出新的特征，享受着更多的自由。网络虚拟社会的兴起正在构建一个更加自由开放的言论环境，网络传播技术的进步和普及让人们获得了更多的参与工具和渠道。新媒体为网民构建的自由言论环境在信息快速传播的繁荣景象下，各种社会风险也暗藏其中，并深刻震荡着人们的日常生活。
目前新媒体传播现象的社会风险主要集中在网络舆论领域。网民滥用新媒体的自由环境，信息在传播过程中出现了严重的异化等问题，导致了网络社会传播风险的增加，这体现在以下三个方面：
其一是打破道德底线的网络暴力。网络暴力是一定规模的有组织或者临时组合的网民，在“道德、正义”等“正当性”的支撑下，利用网络平台向特定对象发起的群体性、非理性、大规模、持续性的舆论攻击，以造成对被攻击对象人身、名誉、财产等权益损害的行为。网络暴力的出现是发帖者、跟帖者和网络看客们共同作用的结果。违背社会公德的发帖者传播信息，汇聚网民的眼球；缺乏自我判断力的跟帖者疯狂转发传播；好奇心强烈的网络看客促进了相关事件点击率的提升。于是，成千上万口诛笔伐的网民对事件当事人的精神摧残不断高涨，自由表达言论的权利在这里被异化成支持“道德正义”的伪军，社会道德底线被破除殆尽。
其二是扰乱社会秩序的网络谣言。正如现实中的谣言严重扰乱社会秩序一样，网络谣言以其快速广泛的传播效力影响着舆论的走向。网络谣言的者为了赢得网民的注意，不惜捏造突发事件、涉及名人公共领域的话题性事实，以博得网民的同情或认可，其他网民因为对事实的判断能力有限，在好奇心的驱使下大量转发评论，谣言便在新媒体上不胫而走。近年来，影响比较广的网络谣言如“武汉大三女生求职时被割肾”、“玉溪将发生8.6级大地震”、“海南支教女学生被灌醉轮奸”等，均造成了一定程度上的社会恐慌，对正常的社会秩序产生了不良影响。
其三是网络水军充斥。网络水军是近年来衍生出的
职业，属于网络营销的进阶。网络公关公司雇佣网络水军为他人或企业发帖回帖造势，从而获得其他网民的注意，营造话题事件，通过这种方式，企业可以很好地发挥网络的作用，进行网络营销，达到宣传推广产品的目的。但是，由于网络上鱼龙混杂，网民的素质在很大程度上决定了网络水军这个群体的素质。事实上，网络水军在发挥正面作用的同时，负面影响也逐渐凸显。他们可以为幕后的商业企业迅速地捏造恶意信息并打压竞争对手，也可以为商业产品恶意提高人气，吸引网民的关注和参与。更加严重的是，无良的网络水军受雇于国外别有用心的机构，不断在互联网上攻击性信息和制造谣言，激化网民间的矛盾，进行网络文化渗透。
这些新传播现象严重玷污了网络环境，极易放大社会的不稳定因素，社会风险也随着新媒体对信息的聚集扩散效应在网络上不断蔓延，并折射到真实生活中，对社会、个人造成难以估量的伤害。因此，面对新媒体中的新传播现象，新媒体管理者们需要采取必要的防范措施来规避社会风险的升级。
三、新传播现象的社会风险规避
改革开放以来，人们的公民意识逐渐觉醒，并对社会发展产生了影响。尤其是伴随着新媒体的诞生和发展，他们在新媒体上找到了体现自身权利的载体。但畅所欲言的背后便是网络言论繁荣下的社会风险，无论是从真正保障人们的自我权利角度上，还是为了净化网络环境，规避网络社会风险都刻不容缓。笔者认为，规避网络社会风险，在管理层面上可以采取的对策是：
第一，立法先行，推进网络法治建设。目前，我国网络立法与网络的高速发展尚有距离，一些网络新传播现象在法律层难以圆满解决，因此，现阶段加快推进我国网络法制建设，确立我国关于网络的法律法规是规避网络社会风险的根本保障。
借助于法律的强制性和威慑力，网民在新媒体上追求自我权利的同时，又会像在现实生活中那样考虑自己言行的后果，而经过深思熟虑的行为也必然更加理性，能有效地消除恶意中伤、谣言诬陷等现象的发生。法律促使人们对自己的言行负责，明确网民在网络生活中的权利和义务，对严重触犯网络法律法规的行为予以严惩，同时政府也可以通过对网络言论的监督和管理，依托于网络法律法规避免网络不良舆论带给当事人意外伤害。
第二，建立舆论引导和网络快速反应机制。面对缤纷复杂的网络信息，政府机构作为强有力的管理者，应自觉居于主导地位，在借助法律管理网络舆论的同时，加强对网络舆论的引导，密切关注网络事件发展的进程，及时相应信息，用正确真实的信息引导舆论。创立开放性的网络信息管理互动平台，对网络中出现的信息及时与网民沟通交流，引导网民的言论朝着积极、真实的方向发展，将可能的社会风险消灭在萌芽状态。
此外，注重培养高素质的网民，积极参与网民的互动讨论，甄别不实信息和恶意中伤的网络舆论，实时过滤、筛选和纠正信息，充分发挥舆论引导的作用，以积极主动的方式，增强网络自身对不良信息的抵制。
第三，重视网络问政，提供民意宣泄渠道。网络谣言很大程度上与信息不够透明有关。网络使用门槛比较低，我国网民的素质参差不齐。缺乏自我判断能力的网民很容易被他人左右，进而成为被利用的对象，对网络不良舆论起推波助澜的作用。社会贫富悬殊，竞争激烈，人们必然积攒有怨气和不满，当无处宣泄自己的情感时，他们便找到了网络这个匿名开放的平台。网络宣泄成为网民诉说愤懑的方式，为网络不良舆论导致的社会风险埋下了隐患，因此，开放网络互动平台，主动问政，可以疏解情绪。
与此同时，提高网民素质尤为重要，提高网民独立思考和辨别真伪的能力，需要让多元的网络观点启发民众理性思考，通过合理的沟通舒缓和解决人们的困境，避免矛盾在网络上激化。
第四，有限实行网络实名制度。新媒体负面问题的根源之一在于网络匿名性，人们敢于放心地发表自己的见解，而不去考虑这些见解会给社会带来什么。从根本上解决这一问题，网络实名制成为一条有效解决途径。不可否认，网络实名制确实是规避新媒体中传播现象社会风险的有效途径，但是它也在一定程度上削弱了网民参与互动的积极性，特别是网民对政府的舆论监督功能将会有所降低。
网络新媒体的传播优势
1 信息来源多样化
网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。
2 信息模式立体化
网络传媒以互联网� 网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。
3 信息传播即时化
传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。
4 信息传播交互化
网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一� 网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。
传统媒体日益消解的现实发展趋势
1 以� 但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。
首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。
2 广播媒体
电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。
首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。
3 电视媒体
电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。
首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。
传统媒体寻求“突围”的未来发展趋势
传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网�
1 突出个性特色，增强传统媒体的新颖性
由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。
2 突出主动选择，增强传统媒体的互动性
网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。
3 丰富媒体内容，增强传统媒体的多样性
传统媒体应借助网络载体，充实媒体节目内容，丰富媒体表达方式，融文字、音频、画面为一体，做到内容即时、拓展深化，从而使信息内容变的丰富而鲜活。从理论上讲，借助网络这一强大的载体，传统媒体完全可以收纳全世界的信息资讯并加以存储、、传播。除此以外，在增大信息容量之余，还应借鉴新媒体“便于检索”的特点，移植在传统媒体上，让受众可以随时随地调取存储信息，实现信息共享与便捷。
关键词：网络；纸媒体；网络媒体；信息
中图分类号：K528.42 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0369-01
一、网络媒体相当于纸媒体的优势
（一）纸媒体的劣势。传统纸媒在今天的社会越来越没有市场，与网络媒体传播速度快、传播范围广、信息的表现手段多元化和出版成本低的特点相比，纸媒体的滞后性更加凸显。一般的报纸期刊都有特定的出版周期的，在制作流程上，纸媒体和网络媒体都需要撰稿、排版，这决定了它的生产周期要长。从传播渠道来说，网络媒体是通过互联网直接传播，不受流通渠道和发行环节的制约；但是纸媒体受物流、投递、发行等环节限制，编者与读者之间的距离被无形中拉大。纸张是纸质媒体得以出版的必须载体。对此，相应材料的成本会随着原材料价格变动有所上涨，同时投递发行费用也随之上涨。
（二）网络媒体的优势。网络媒体的一大优势就是集视觉、听觉与阅读功能于一身，对网络上的信息可以选择、下载保存、打印或提取编辑，使用起来极其方便。随着手机上网和宽带实时视频化广泛应用，网络传播将快速取代报纸，阅读报纸的人数越来越少，慢慢的报纸将退出我们的生活。 网络媒体有快速性、海量性、受众庞大、搜索快捷方便、互动与监督性等特点。网络媒体使新闻真正做到了最新，特别是随着全民微博时代的兴起，全方位、多角度、多层次的网络传播变成了“无缝”传播。网络使天南海北的人们都可以同时讨论一个话题。这一点在微博上展现的淋漓尽致，在一些敏感词话题上微博则采取禁止评论，可见网络的互动与监督性很强。
二、纸媒体与网络媒体的现状
（一）纸媒体的现状及衰落原因。据统计可知，美国人在1964年有 80%的人看报纸，现在看报的却只有 50%，这中间年轻人的比例更是少得可怜，看报的人数不到 20%。2008年，美国《基督教科学箴言报》迎来100岁生日，从2009年 4月起该报将停刊日报印刷版，只做报纸网站，辅以新增发行纸质周刊。报纸和任何产品一样有其特定的“生命周期”。它的周期分为5个时期，即发育期、成长期、震荡期、成熟期和衰落期。传媒发展的“质媒移动灭失规律”多次显示，在更便捷的媒介出现后落后的媒介要逐渐大宗消亡。在成熟期阶段，产品必须超越自我达到二次成长，否则就只能衰落。
（二）网络媒体的现状。目前，微博作为新媒体的佼佼者已经占据信息传播渠道的重要位置，它很快吸引了一大批受众，基于手机等电子产品而设计的电子期刊也日益丰富，传媒行业的内部竞争愈演愈烈，因而，在网络技术的影响下，纸媒进军网络媒体，建立全媒体受众、全媒体受众数据库和全媒体新闻生产体系的基础对促进纸媒发展有重要的意义。各种新媒体短片、超短片竞赛以及国家对新媒体影视传媒的关注等也鼓舞和激励了影视制好者。
（三）网络媒体的不足。第一，网络信息易失真。网络信息谣言和真相并存，而片面化、零散化是大多数信息呈现出的特点，权威性严重不足。谁都无法保证看到的信息即真实。第二，信息庞杂。信息缺乏梳理是大多数网站的一个不足之处，垃圾信息到处都是，甚至是有害的信息。由于过多摄入零散信息，人们丧失了长时间阅读一个话题的能力，甚至在心理上丧失注意力，这些都是培养一个轻浮社会的良好土壤。第三，信息盗用。未经授权，许多网络媒体擅自对传统媒体的内容进行大量复制传播，其中付酬购买版权者少之又少。网络传播给纸介传媒的发行和广告带来严重的冲击力。如不保护知识产权，会使得网络媒体缺乏原创动力，最终使网络媒体质量降低。
三、纸媒体打破网络媒体紧箍咒的方法
在国外，有些纸媒体审时度势，利用网络平台，将纸媒体搬迁到网络上，本着坚持已有版面设计和风格原则，通过网上付费的方式来阅读，1993年《华尔街日报》网络版正式启动，内容涵盖了其纸质版的所有版面以及道琼斯通讯社实时新闻的大量内容。针对网络媒体最软的地方进行攻击，才是纸媒体存活下来的王道，而其软肋就是“深度”。纸媒体可以完全摆脱一些时政类短新闻的报道，网民还能通过网络平台进行交流，一举两得。报刊则可多请些专家学者进行深度文章剖析，将网络媒体与纸媒体的功能细分之后，人们在网络上轻松阅读，而想选择对一个具体的知识进行研读的话可以去购买相应的读物。这样，网络媒体就可以精专于自己的“轻”的主题，而纸媒体可以精专于自己的“深”的特点。这方面，很多杂志做的比较好，比如《财经》作为财经类杂志中的佼佼者，对很多不合格产品进行了追踪报道，但若从专业的角度来看，《财经》只是对事情进行了详细的描述，没有从专业知识的角度对事件进行解读，没有发掘深层次原因，所以读者本质上还是在看故事，看完直接把杂志扔掉而不觉惋惜，这是我们纸媒体工作者的悲剧，当然，这样的悲剧需要几代媒体人来进行解决，并不是一朝一夕就可以达到的。
参考文献：
[1]董彤，浅谈网络给报纸的挑战与机遇[M].哈尔滨报业集团新晚报社，2011（8）.
[2]张小沛，基于“服务为王”理念的纸媒网络平台构建――读书文摘・经典探索与实践[M].今传媒 2012.
随着生活节奏的加快，人们并无空暇时间静下心来接受海量信息，传媒文化渐渐演变为“快餐文化”。受知识结构体系不完善、心智发展尚未成熟以及社会阅历缺乏等因素制约，青少年受众认知及理解能力有限、对事件缺乏一定的判断能力，在诸多因素影响下更倾向选择简单易懂的信息。网络提供的图片生动形象、具有视觉冲击力和感染力，获取方便快捷，更易吸引青少年受众；多数传达的信息相对简单，易被接受和理解。在20岁以下维吾尔族受众倾向于了解天山网（维文版）的新闻形式中，有57.9%关注“配发图片”，在各年龄段中所占比最高。最值得关注的是了解“专题报道”仅占0.0%，如表2所示。维吾尔族青少年受众更倾向通过网络媒介了解图片信息；受青少年认知不成熟的限制，无人关注专题报道，未发挥应有的能动性去深入地了解新闻并作解读。在认识和理解能力应被不断提高的关键时期，过度关注网络图片信息形式不利于认知及思考能力的培养，较易滋生思维惰性，对信息的深入解读能力有待加强。
传播是“一种双向的社会互动行为”[1]。受众不再是“靶子”而轻易地接受媒介传播的信息。但由于青少年对信息的真伪好坏缺乏一定的辨析能力，同时也依赖网络媒介，因此他们对网络媒介认同度高、信任度高。据调查，20岁以下维吾尔族受众对天山网（维文版）新闻评论内容“完全认同”所占比达65.3%。当遇到重大新闻事件时，该受众群有31.6%最信任网络获取信息，强于对电视传统媒介的信任，在其他年龄段受众中所占比例也最高，如表3所示。从高信任度到高认同度可见，维吾尔族青少年受众完全信任网络居多数，对网络维文版的新闻评论也大多数“完全认同”，这种对网络传播的信息所表现出较弱的防备意识存在一种盲目。网络的建设并非完善，网络信息环境存在良莠不齐，青少年对网络过度的信任在某种程度上反映其对网络媒介接触以及对信息背后的优劣判断缺少理性思考，对不良信息的免疫能力有所欠缺，隐约可见维吾尔族青少年受众的网络媒介批判能力有待增强。
根据以上现状分析，维吾尔族青少年受众关于网络的媒介素养水平有待提高。“在网络传播环境中，网络受众所面临的主要挑战已经不是信息匮乏的问题，而是对信息的有效选择、理性认知和正确传播”[2]。因此，在新媒体时代下，应提高维吾尔族青少年受众对网络信息的理解、批判等能力。维吾尔族青少年应加强自身管理，合理利用网络媒介。受青少年自身能力有限的影响，更需要学校、家庭和维吾尔语主流媒体的引导，共同致力于提高青少年关于网络媒介素养水平。
1.向青少年开放网络媒介，指导青少年正确接触网络。处于叛逆期的青少年思维活跃，对新事物极具好奇心。作为新媒介的网络，“负功能”影响逐渐突出，家庭和学校为使青少年不受网络干扰往往采取强烈抵制对策，正处叛逆时期的他们反而会更受网络吸引与诱惑，更有欲望接触，在不具备一定信息免疫能力的条件下更易受不良信息影响。因此，为防止维吾尔族青少年对网络媒介的过度依赖首先要求家长和学校应提高自身的媒介素养水平，树立对网络媒介的正确认识，适当放松警惕心理，向青少年开放网络媒介。实践出真知，只有充分接触才能充分了解并利用网络媒介。青少年在接触网络媒介方面，自控能力较匮乏。因此，学校和家庭还应给予正确的引导和监督，教导孩子如何理性使用网络媒介，懂得有的放矢，提高对网络媒介的使用率。其中，学校应开展媒介素养教育课程，加强网络知识教育，引导学生正确认识网络等；家长应控制孩子上网时间，为孩子合理安排上网时间，发挥好网络媒介的信息属性及文化属性等，使其既可