广告业对于实践技能的要求不亚于其他任何行业，因此传统的纸上谈兵已经不能适应社会和行业对于艺术设计类相关专业学生的严厉要求，学而不思则罔，思而不学则殆，该页是可爱的小编给大伙儿找到的广告设计教案优秀9篇，希望大家能够喜欢。
【关键词】新媒体；商业广告；设计；传播
在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。
1新媒体环境下的商业广告设计的特点
1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保证消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。
2新媒体环境下的商业广告设计
2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告；文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。
3新媒体环境下商业广告传播研究
对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、全方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到最低，投资的回报可以达到最大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到最佳的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到最大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保证广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。
4结语
近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。
参考文献：
［1］邱志茹．商业广告的新媒体利用与设计研究［D］．开封：河南大学，2009．
［2］谢玉．新媒体环境下广告设计的特性研究［D］．西安：西北大学，2010．
［3］舒怡，郭开鹤．新媒体环境下的商业广告设计传播［J］．现代传播：中国传媒大学学报，2014，36(10):157～158．
［4］陈立．新媒体环境下的广告设计探究［J］．现代装饰：理论，2015(6):73．
关键词：视觉传达设计；插画广告设计；应用
一、引言
在插画广告的设计中，视觉效果的传达是设计工作中的重点，为了能够更好地凸显出广告的内容，又能够吸引到观众的目光，利用良好的视觉效果，达到广告宣传的作用，是广告设计的核心工作之一。在此基础上，针对视觉传达设计在插画广告设计中的应用进行了探讨。插画艺术属于当下新型的一种绘画艺术，许多插画都是以漫画的形式出现在大众面前，其整体的画风更加的亲切、柔和化。另外，还有一些写实的插画，凸显出的一种自然、和谐的效果。在插画艺术的设计中，种类变化多样，这完全取决于创作者的个人风格取向。随着插画艺术的不断兴趣，广告行业也看中了插画艺术的独特性和创意性，引入了插画艺术在广告设计当中，形成了一种新的广告宣传形式——插画广告设计。在插画广告设计的过程中，视觉效果的传达尤为的重要，为了能够更快地吸引到群众的目光，视觉效果既要个性、独特，同时也要符合主题，直击群众的内心，给大众留下一个深刻的印象。所以，在插画广告设计的过程中，可以通过色彩、排列、布局、构造等多个方面，来提高插画广告的视觉传达效果，大大提高插画广告设计的质量。
二、插画艺术介绍
插画艺术是现代绘画艺术中不可缺少的一部分，在市场中更是受到了广大年轻人的喜爱。插画艺术是一种短期、短篇的绘画艺术，与传统的绘画相比，插画的设计要更加的简易，在简易的线条中突出主题，传达实际的艺术理念。插画的风格分为许多种，目前不少的创作者也通过自身对于插画艺术的理解，创作出了不同的插画风格，促使插画在年轻人的市场中广受欢迎。插画艺术展现了绘画工艺的个性化、创意化、自由化，任何人都可以通过自由绘画的形式，创作出属于自己独特风格的插画作品。随着广告业的不断发展，插画也开始进入了商业时期，将插画作品与广告宣传进行融合，使得广告宣传效果变得更加的亲切化，同时也吸引到不少年轻人的目光。大部分的插画作品都是记录自己的生活，将生活中的一些美好场景，美好事物，利用绘画的形式记录，使得记忆中的场景变得更加的生动化、有趣化，同时也极具感染力[1]。
三、插画的种类
（一）传统书籍插画
插画是从传统的书面插图演变而来的，在过去的一些小人书、故事书中，都可以看到各种各样精美的插画作品，这些插画的作用在于，丰富书籍的内容，将读者带入到书中的情景中，更好地展示出书中的内容。传统的书籍插画主要是以内容为主，利用插画的形式，辅助文字进行场景构建，让读者在阅读的过程中，能够体会到一丝趣味性。在当下的书籍中，也有许多插画作品在其中，其目的也是与传统书籍插画相同。
（二）商业插画
商业插画主要是应用在商业中，利用插画来吸引消费者的目光，达到宣传广告的效果。商业插画主要是依照产品本身的性质而设计的，不同的宣传目的，所设计出的插画内容不同，要更加贴切于市场。商业插画属于模板化、模式化的插画版图，设计者必须要依照市场审美、产业需求等因素，来进行插画的创作设计。相比较传统的书籍插画，商业插画更加注重盈利性，必须要确保插画的内容以及呈现出的效果能够达到宣传的作用[2]。
四、视觉传达设计在插画设计中的重要性分析
视觉传达设计事实上就是一种视觉的直观呈现设计，人们在欣赏任何一个事物时，都是从视觉上接收到第一冲击，然后形成心灵上的共鸣。为此，视觉传达的目的在于，给人一种直冲心灵的视觉感受，让人不自觉地被吸引。插画广告设计是目前比较流行的一种广告形式，融合了插画设计的效果在其中，使得广告设计变得更加的有趣化。广告本身是一个盈利性的行业，在广告宣传的过程中，主要是以吸引消费者目光为主，达到宣传推广的作用。所以，在插画广告的设计中，视觉传达设计相当的重要，为了能够更好地给消费者营造出良好的视觉效果，在设计时，必须迎合市场的发展情况，以大众审美为主，设计出符合商业主题的插画广告，大大提高视觉宣传的效果。视觉传达设计最为重要的在于，给消费者留下一个深刻的印象，所以，插画广告设计必须是以视觉冲击为主，或者是以感同身受为主，这样能够激发出更多消费者的共鸣。在视觉传达设计中，色彩的应用、版面的布局等，都是设计的关键要素，为了能够更好地凸显出实际的视觉效果，在色彩应用的过程中，主要分为同色系设计、撞色系设计。同色系的设计能够给人一种较为舒适的感觉，柔和且宁静，没有任何的杀伤力，能够受到更多人的喜欢。而撞色系设计更加考验创作者对于色彩的把控，色彩是最容易吸引观众，但是也是最难迎合观众审美的。所以，在撞色系的设计中，必须要精准把控色彩的适合性，这样才能够通过巧妙的配色设计，吸引到更多的人，尤其是年轻人。因为，当下的年轻人对于创意性、设计性的事物十分的感兴趣，所以，利用撞色设计来实现视觉传达的效果，更加能够凸显其个性，把握住年轻人的目光。在版面的布局中，不同的布局所呈现出的效果不同，从市面上一些新型的插画设计或者广告设计来看，主要分为两种形式的布局类型，一是苹果式的简易风，二是元素众多的重叠风。简易风的布局给人呈现出一种舒适、简约的感觉，这种风格的设计，更加受到文艺青年、白领等人的喜欢。而重叠风就是利用多种元素，在版面的布局变得更加的丰富化，这类布局的风格比较受年轻人的欢迎。
五、视觉传达设计在插画广告设计中应用策略研究
（一）引导审美取向
在视觉传达的设计中，引导观众的审美取向十分的重要。由于插画广告设计工作的主要目的在于，利用视觉的宣传效果，让消费者的审美与设计审美一致，传达一种不一样的美学体验。在插画广告设计中，虽然主题是确定的，但是形成的审美效果则是自主发挥的。为了能够更好地达到宣传推广的目的，在商业插画广告的设计过程中，必须要以引导审美为主，充分掌握市场的审美取向，综合实际的需求进行审美设计，这样能够大大提高宣传的效果，从视觉上逐渐改变人们的审美取向，达到更好地宣传目的[3]。
（二）彰显个性特色
个性化的突出是广告设计中的重要，广告本身就是具有盈利性的，所以，在日常的设计过程中，必须要凸显其个性，让观众能够通过风格，了解到品牌。在一般的商业插画广告设计中，部分是进行品牌的宣传，也有是产品的宣传，在这些的设计中，必须要保证其个性化，这样能够较快地吸引到消费者的目光，更是能够在众多的品牌中脱颖而出。个性化的风格不仅能够给消费者留下一个深刻的印象，更是能够通过风格记住一个品牌，这就是广告推广的作用。任何一个品牌级的宣传，视觉传达的效果必须要达到个性和突出，从视觉上给予消费者暗示，促使更多的人能够留下一个深刻的印象。从一些市场知名的品牌设计来看，大部分知名的品牌设计，都有自己明确的风格，所以，在插画广告的设计中，同样也需要提高个性化的特色，使得品牌的风格具有一定标识性[4]。
（三）加深消费者视觉印象
视觉印象是品牌给消费者留下的第一印象，目前的插画广告设计十分的流行，为了能够更好地满足广告宣传的效果，在进行插画设计的过程中，可以通过视觉传达的设计，来加深消费者的视觉印象，给予消费者一定的视觉冲击，这样能够更好地达到广告盈利的效果。在加深消费者视觉印象的过程中，可以通过色彩的搭配、版面的布局等，进行视觉的印象设计，促使观众留下深刻的印象。尤其是在色彩的搭配上，明艳的颜色能够快速抓住消费者的眼球，而柔和的颜色能够让消费者感到舒适。而在颜色的决策上，完全取决于品牌的性质，若品牌本身主打的就是创意、个性，那么采用明艳的颜色进行插画广告的设计，这样能够使得效果变得更加好。而品牌主打的是低调、内涵，则可以采用柔和一点的颜色，使得整个插画的画面变得更加的和谐，让消费者有种想要亲近的感觉[5]。
（四）统一设计风格
统一设计风格是最为关键的工作，由于商业广告的目的就是为了吸引更多的消费者，所以，在统一品牌的插画广告设计中，必须要有一个代表个人风格、代表品牌形象的风格元素在其中，这样才能够更好地给消费者树立明确的形象。例如，在一些大牌奢侈品的插画设计中，同样也沿用了品牌本身的风格在其中，无论内容如何变化，消费者依然能够从插画的设计中找到品牌影子，这就是在视觉上给予一定的提示，凸显出品牌本身的风格。设计的多样化能够给消费者一些新鲜的感觉，但是无论如何变化，如何更新创新，但是原本具有标准性的风格和元素是不能被取代的，不然则会降低了视觉宣传、广告推广的效果[6]。
六、结束语
插画艺术是目前比较流行的一种绘画艺术，在广告设计的过程中，为了能够凸显出广告设计的特色，利用插画艺术进行广告设计，能够吸引更多消费者的注意。在实际的设计工作中，必须要确保几项主要的元素，分别为色彩、布局、风格等，这些是明确插画内容的关键。视觉传达设计在插画广告设计中的作用相当之大，为了能够更好地达到广告推广、内容传达的效果，在当下的应用中，可以通过引导审美取向、彰显个性特色、加深消费者视觉印象、统一设计风格等多个方面，来进行设计优化，促使插画设计能够达到最佳的宣传效果。
参考文献：
[1]田恬。插画艺术在视觉传达设计中的应用[J].工业设计，2019(06):96-97.
[2]高梦琳。商业插画在平面广告设计中的应用研究[D].北京林业大学，2019.
[3]郭燕龙。插画艺术在平面设计中的视觉语言研究[D].内蒙古师范大学，2014.
[4]秦岐。色彩在现代商业插画中的应用研究[D].河北工业大学，2015.
关键词：探究；广告设计；创意
一、广告创意的来源
1.创意的概念和本质
在当今经济发展的大潮中，创意在人们的生活中无处不在，广告设计作品中到处可以找到创意的影子。创意就是创造新意，就是为了达到广而告之的目的而创造的主意，是寻求新颖别致、奇思妙想的某种独特的构思、意念。“创”就是独创、创造，“意”即意境、意念、含义。简单地说，创意就是对某一主题表现的奇特想法。创意的本质就是创新、改变和颠覆。门德来教授在阐述创意的本质时说：“创意要善于以所要表达的意思来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们连接的因素，即相似性（相似的关系及相似的形态），然后，利用设计与议案把它表现出来。”创意的基础是广告设计者具有善于观察的眼睛，因为观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏。
2.创意的来源
良好的创意能够引起消费者的共鸣。当然，良好的创意并不是一朝一夕就能获得的，创意是综合的思维开发的过程。广告创意是指整个广告作品的创作活动，是指从广告策划到广告制作的一系列活动，是一个复杂的思维过程。成功的广告创意需要综合各种因素，因此，创意的来源并不是单一的。广告创意要以新颖、独特为原则，要赋予广告信息最有吸引力的亮点。创意的内涵就是创造。所谓创造，就是对经验的判断和创新。离开了创造性思维活动，就无所谓创意。思维活动包含两种类型：其一为发散性思维，它是从一个起点出发，提出各种解决问题的设想。这种思维方式最为普遍，可以出现很多创意的点，不会使思路进入死角。其二为逆向思维，这种思维方式是比较活跃的，它是从相反的角度思考问题，容易达到出其不意的目的。人与人之间和事物与事物之间存在不同程度的关联性。人们通过联想可以对抽象的概念进行图形化处理，而图形又是世界通用的视觉符号，通过图形可以进行视觉传达。依据事物之间联系的不同，广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想，这些联想为设计者提供了简便且有效的广告设计方式。
二、广告创意的原则
在现代平面设计中，广告创意在表现技法和媒体的选择上呈现出多元化的趋势，常常运用突破常规的材料、色彩和图形元素寻求创意的独特魅力与创新。广告创意并不是任意妄为或者天马行空地臆想，设计师要想获得成功的创意，创造出有视觉传达能力的广告设计，就必须遵循一定的原则。首先，广告创意应该坚持独创性原则。任何一则广告设计要想获得消费者的好感和信任，都应该有独一无二的特点，而独创性就意味着要将自己的创意和别人的创意区别开来。没有独创性的广告设计作品难以获得广告主和消费者的青睐。广告作品要想吸引人们的眼球，并让人们产生好感，就必须具有独创性。其次，广告能否使信息准确无误地传递给消费者，关键在于其是否具有沟通性。优秀的广告设计创意中充满尊重、理解和关爱。广告设计者应该用真情实感打动消费者，与消费者建立平等、尊重的关系，让消费者认识到自己是消费行为的主体，从而刺激消费者的消费欲望。因此，广告设计者进行创意时必须注重消费者的体验并进行情感上的沟通，努力获得消费者的信任，最终促成消费者的购买行为。最后，广告创意要遵循审美性原则。随着经济的发展，人们的眼光也不断提高，审美意识和审美情趣发生了翻天覆地的变化，对美好事物也有了自己的理解和要求。广告作品要想产生深远的影响，就应该成为一件艺术品。优秀的广告作品具有感染力，能够使消费者产生心理共鸣，给人以美妙的视觉享受。虽然设计界对广告创意的概念存在争议，但广告创意在广告设计中的核心地位是难以动摇的。广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”“一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。”由此可见广告创意的重要意义。
作者：胡水堂 单位：河北美术学院传媒学院
参考文献：
[1]张翔，罗洪程。广告策划。中南大学出版社，2003.
我国幅员辽阔，各地方的地域文化不同，各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介，要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位，对比研究其表现手法，为进一步发展其区域设计特色，丰富本土文化奠定好的基础。
关键词：
地域文化；广告设计；特点比较
所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。
1地域风格的成因
如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。
2地域风格的特点
地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程，是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果，因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制，有学者这样评价和定义“：造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。诚然，地域文化的精髓和魅力就是其别具一格的独特性，而当今的艺术设计要求的趋势，如广告设计就是展示其设计的独特魅力。它的基础和底蕴就是来自设计者自身特质与文化的发掘和体现。同时，更要把握住地域文化的精髓和本质，只有这样才能在设计语言和表现形式上淋漓尽致、恰到好处地展现其特征。做到现代与地域传统、个性与共性的完美结合。用现代技术的绿叶衬托出地域特性的红花。下面以长江附近流域地区和黄河附近流域地区为例，说明地域性广告设计风格的特点：
2.1中国长江流域广告设计特点
以中国长江流域地区为例，长江属于中国南方，常年气候温暖湿润，四季青山绿水，科技工业都很发达，文化底蕴丰厚，文人墨客不胜枚举，接人待物温文尔雅，做事认真细致……这种南方优雅恬静的气质使得设计者必须精致并且注重细节的完美，在色彩运用方面应以清新素雅的色彩为主基调。传统的南方艺术色彩运用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，对比度反差较小的色彩为主。在色调运用上喜欢协调统一、含蓄柔和，反差不大的视觉效果。色彩往往以一二种为主。设计风格素雅柔美，体现文人墨客的审美风格。并以地域性青山绿水、植被花草作为点缀。以杭州市的平面设计海报用色为例，它们常常表现为纯度低、中明度、低对比、冷色调的用色趋势风格。而设计的背景色通常以冷色作为主色调，如淡蓝色、淡绿色、黑色、淡紫色等等。图像色彩与主色调尽量协调统一，色差对比温和。动物又以小鸟、鱼、虾等小型动物为主，对于每一处细小的地方都追求精美细腻，注重细节，充分展现出该地域的历史传统观念和文化特征。
2.2中国黄河流域地区广告设计特点
相对于长江，我国北方尤其是黄河流域传承了几千年古代文明半坡文化，它们世世代代以其农业自然经济为基础的生活，那里四季分明、早晚温差大、冬季寒冷、气候干燥，民风淳朴憨厚，性格直爽、热情、粗犷。与江南有着截然不同的风土人情，从而形成了该地域独特的风俗与人文特征。由于地处高原，温差大，冬季寒冷，这种气候环境决定了该地域广告设计风格在色彩方面多表现为高纯度的原色，高对比度，色彩效果明快、欢乐、温暖和高彩度。偏好热烈的暖色系、饱和度高的原色等的色彩，反映并符合这一地区的豪爽奔放的地域性格、地理特点和文化审美特征。设计版面常常呈现出欣欣向荣、朝气蓬勃的意境，图形的创意上一般以高大茂盛的植物为元素进行提炼。其整体风格大气、浑厚、恢宏。表现手法上以图形写实及大面积的色彩填充和色彩对比，给人以朴实、厚重、热烈的感觉。在色彩选择上常常强调和突出高对比的色彩，对于原色的运用较南方稍高，色彩追求强烈的视觉效应。这些色彩的选择是地域文化通过色彩这个平面设计的媒介将地方特色表达的一种方式。其中，高纯度的红色、绿色、黄色、黑色、是海报的主要色彩。图像色彩本身对比热烈、明快、鲜艳，与背景色对比视觉效果强烈。西安的平面设计海报图形创意画面简洁，给人以出线条处理的感觉，充分体现粗犷的地域特征。
3广告设计的表现手法
3.1图案立意
对于图案立意的原则是整体风格遵循地域本土文化的特点为主，同时运用现代设计技术并兼顾时代审美取向为辅，三者合一，形成多维一体的地域性、原创性和时代性完美嵚合的设计语言表达方式。具体而言，有代表性地域文化内涵的图案、图形、图像元素是区域文化的基础组成部分，具有特质性。其特异性元素与现代设计理念以及符合大众审美取向的构思相结合，形成独树一帜的、具有地域特征的、符合现代人们审美观点的、理想的广告设计风格。
3.2色彩选择
色彩是最能形象反映特定地域群体的民风面貌，是最为直观的地域审美文化载体。因此，从色彩设计的角度而言，基本色调的定位一定能够从中诠释出该地域传统风俗和文化的一种融合体语言，从而使设计符合这一地域群体的消费审美观念。
3.3表现形式
怎样将地方性风土人情、民风民貌最大限度揉入广告设计中，形成符合该地域的特异性风格，同时又要与艺术性、技术性、潮流性完美结合，是研究设计的宗旨。
关键词：扁平化设计；广告设计；视觉元素
数字媒体时代的到来，促进了广告设计的多元化发展，并为数字媒体背景下的广告带来新的机遇与挑战。扁平化设计风格的出现离不开德国包豪斯的现代主义设计风格和瑞士的极简主义设计风格的影响，在近几年的广告设计领域受到广泛关注。
一、广告中的扁平化风格
扁平化设计是由拟物化设计转变而来，这寓意如今大众消费需求的转变和广告设计师的思维转变。拟物化设计将现实物体的特点应用到设计并加以修饰，视觉美感丰富使大众有强烈的带入感，但冗杂的设计在当代更易使大众审美疲劳。与拟物化设计相反的扁平化设计，是以极简主义，强调符号性、抽象化为主要特征，凸显设计的干净简洁，也使大众有更好的视觉体验。不论扁平化还是拟物化，都是广告设计中的两种表现方式，设计风格是广告设计的工具，能将信息传递给大众才是广告设计的最终目标。但随着社会物质的发展，过多装饰性广告更易使大众压抑和疲劳，信息的传播与识别也会大大降低，扁平化设计将成为一个新的突破口。
二、扁平化设计在广告设计中的应用
随着艺术设计的多元化发展和数字媒体化时代的快速发展，扁平化设计以一种较新的设计风格出现在大众视野中，并随着媒介的发展得到了更广泛的传播和应用。
（一）视频广告的扁平化设计
苹果公司曾过一则名为“DesignedByApple”的扁平化视频广告。视频中的英文字母无任何多余的修饰效果，是兼并直曲线的流线型轮廓，并围绕字母四周展开的点与线的组合、打散与变换，文字与圆点的虚实变化伴随音乐律动，半透明的设计元素体现了设计的现代感。总体来看，视频取自点、线、面结合的视觉元素，在大片留白的基础上不断进行点与线的组合和变化，营造具有空间感的画面。背景采取黑白这两个富有强烈视觉效果的对比色，配合快节奏的乐曲和简练的文案，将苹果公司产品极简的设计理念高度体现出来。视频完全显现了视觉的扁平化，并更深层次表达了设计思维的扁平化，传递苹果公司想要做出的简单、有趣味性、有设计感的产品理念，这种扁平化的视听效果广告片给大众带来耳目一新的体验感。
（二）地铁广告的扁平化设计
地铁是一个城市发展的重要标志，由于地铁站人流量大且集中的特点，地铁广告也深受大众关注。如今地铁广告已成为当代商业公司的重要宣传手段之一，也成为一种极受欢迎和流行的媒介宣传方式。例如刚运行的青岛地铁，一进地铁站最吸引人眼球的便是通道的宣传海报，各式各样的地铁广告装饰了通道的同时也潜在的带动城市经济的增长。在广告设计多元化的发展之下，扁平化的设计方式在众多拟物化设计中脱颖而出，地铁2号线麦岛站入口通道处有一则通广传媒的宣传广告，画面完全采用扁平化的设计方式，简单的由粗变细的蓝色线条勾勒出鱼的形状，在鱼的内部是各种品牌的图标式标志，文案也是简约的现代字体“如鱼得水”，字体不加任何阴影、变形等装饰效果。简约清新的画面，传递给大众通广传媒与众不同、与时俱进的设计理念。
（三）街头广告的扁平化设计
街头广告由于面幅大且多的特点有较强的视觉冲击力，受众到达率高，表现内容较单纯，更易凸显扁平化的设计优势，麦当劳就在法国街头投放了一组扁平化广告。将自家主打的巨无霸汉堡、圣代冰淇淋、薯条、麦乐鸡块等六大主打菜单进行图标式的平面插画设计，图标式的食物被放大放置于海报的中心，四周全部留白，使食物十分的醒目。这组街头广告把图形进行扁平化的同时麦当劳的标志也进行了弱化处理，将标志放在每个画面的右下角，标志是简单的“M”外加圆圈的设计。这组扁平化平面广告，在简约的版面后提炼出的是麦当劳干净、简洁又非常明确的广告形象，同时又让大众能够很自然的将注意力投放到产品本身，完全避免了被不相干元素所受影响和分散注意力的可能性。
（四）扁平化设计应用于广告设计的局限性
扁平化设计，满足了现如今社会大众对于追求极简主义的要求，完全扁平化的图形和强烈的色彩对比，给大众更纯粹、更直观的视觉体验，使大众的关注于信息的本身内容而非一些多余的的设计装饰元素。其在广告设计中的不断发展和创新，但依然存在一定的局限性，扁平化设计并非适用于所有的广告设计。这种带有极简主义特色的表现形式，可能会使大众与产品间产生疏远感，不能满足所有大众更多的文化消费需求，这就要求设计师寻求更多的设计语言表达方式。
三、结语
对扁平化设计在广告设计中应用的视觉特点进行研究分析，可以更加深入了解扁平化设计。扁平化设计符合数字化时代的需求，数字化时代强调的是信息本身的价值所在，而信息本身并不稀缺，关键在于如何汲取和加工信息，只有提取的核心信息才能有效传递给大众，扁平化将信息更简约明了的传递给大众，其能被应用于广告设计必定有其信息传播的优势。社会的发展促进了扁平化设计的产生和发展，同时扁平化设计促进社会进步，满足受众的消费需求，为现代设计去除繁杂的装饰外表，带来简约、清新的画面和突出的功能化，在广告设计中也将大放光彩。
参考文献：
[1]吕艳丽。多媒体时代扁平化设计风格在平面设计中的应用[J].教育教学论坛，2016（27）：265-266.
[2]方心怡。扁平化设计风格下平面视觉元素的应用研究[D].苏州大学，2015.
[3]吉薛白宁。浅析扁平化设计在广告设计中的应用和商业价值[J].艺术科技，2016，29（12）：271-272.
[4]冯丹。浅析视觉传达设计中的扁平化设计趋势[J].艺术品鉴，2016（8）.
一、初探交互
交互(Interaction)是指参与对象之间的信息交流，以实现某一特定目标。人是交互过程中主要的参与对象之一，其他参与对象可以是“有形”或“无形”的物品及环境。如果我们把交互中除了人之外的参与对象当成系统的话，那么交互实质上是指人与特定系统之间的双向信息交流。多媒体交互艺术可以让个人参与进来并按照自己的意志去了解信息，是用户在某种程度上的参与。在现代生活和工作中，人们与产品的交互行为无处不在。如，使用手机、利用电子商务平台、收看电视节目以及使用微博等，均是在交互过程中完成的。
二、广告与媒体的关系
在现代社会中，广告充斥着人们的日常生活，成为社会生活中不可缺少的部分，对人们的生活和商业组织、大众传媒等产生了广泛而又深刻的影响。广告的设计随着时代的进步而变化和发展，由早期的报刊广告、广播广告、电视广告向新兴媒体互动广告转换，互动广告通过因特网、无线电波等传送文字、声音和图像，它的最大特性就是交互性。
三、交互广告的优越性
1．促进信息传播的有效性
对受众好奇心理的把握和利用是交互设计的基础。积极参与是好奇心理的深化，广告设计者可以在作品中借助鼓励性的内容来激发并调控受众的参与心理。在现代传统广告设计领域，广告作品投放规模很大却收效甚微，主要原因在于这类广告用传统的单向告知方式传递信息，不能达到很好的信息传播效果。新媒体艺术打破了传统的在特定地点和时间展出作品的方式，使任何人都可以在不同时间或地点参与到作品的互动中来。如香氛品牌AXE推出“日夜不同”概念香水，量身订制了性感的交互广告：在时尚杂志的广告页面上，出现了一个性感模特，然而男士最感兴趣的身体部位全部被挡住了。如果想看到被挡住的“重点部位”，男士必须在21点后，用手机短信发送“AXE”到特定号码，随后便会收到被挡住部位的彩信图片。通过彩信来破解广告中有意设置的悬念，广告巧妙地结合了传统媒介与交互广告形式，精准地传递了“日夜不同”的概念。这种“互动性”使参与的受众产生想要了解和探索新鲜事物和现象的好奇心理。广告艺术在这种“交互性”的推动下必然会有更广的受众面，其交互的作用也会在广告设计中凸显，让受众由“心动”产生“行动”。
2．增强广告传播的亲和力
要增强广告信息传播的有效性，设计者必然要想方设法抓住受众的心。增强广告的亲和力不失为一种有效的办法，它能使受众心情愉悦，使其在与传播信息达成情感共鸣的过程中主动接受广告信息。中粮集团旗下的“悦活”纯天然果汁品牌，在推广新品时与开心网合作，把“悦活”的广告植入“买房子送花园”的游戏中，悦活的“无添加剂”、“100％纯果汁”、“严格产地限定”的品牌信息在互动过程中得到了充分体现。这种形式不仅能够为制作方带来大量的利润和效益，也能让受众在娱乐的过程中潜移默化地接受商品信息，增强了广告传播的亲和力。
3．增强广告传播目标的精准性
传统广告主要通过大众媒体投放，一般是针对某个群体而设计制作的，其内容与形式的大众化趋势明显。大众媒体的传播受众面广，但许多人并非广告的主要目标消费对象，他们感觉广告与自己无关，因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。而互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对其感兴趣的目标消费者。它还可以根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，精准地测定广告传播的效果。互动广告借助高效率的互动媒体实现与消费者的互动沟通，尽管消费者不喜欢广告信息，但这些个性化的，在适当的时间、地点、情形下出现，投其所好的广告却常能触动受众的神经，从而更好地提高广告传播与反馈的效率。
中图分类号：J524 文献标识码：A
广告摄影作为视觉传达的重要组成部分，必将遵循视觉传达设计的思想理论，与视觉传达设计思想有着并行不悖的理论依据。
广告摄影是一门以现代科学技术为基础，影像文化为背景，视觉传达理论为支点，服务于商业行为和目的的摄影。是一门设计和制作能用于平面广告中的图片技术与艺术。就广告摄影的属性而言，广告摄影具有商业性、形象性和表现性等特点。
广告摄影属于商业活动，它不以摄影师的创作思想和个人表达为目的，也不以艺术表现为目标，甚至不以审美为唯一目的。它是一门商业的艺术、以传播广告信息为根本动机，以广告受众群体的需要为根本目的，关注广告传播的效果与影响。所以它不是纯艺术的摄影，而是带有商业特征的摄影艺术。广告摄影如不具备信息价值，或者所传递的广告信息不清晰、不准确，亦或传播效果不佳都将无法完成促进商品销售的任务。正如《视觉艺术鉴赏》一书中所提到的“广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是使他对此中自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善，它向观赏者提供了一项改善现状的选择。”广告摄影的商业性特征必将带有明确的功利性特征。
除了广告摄影的商业性特征外，形象性、表现性也是广告摄影的另一重要特征。在表达形象性方面，图像比文字有着更强的表现力。根据测试资料显示：图像在表现形象性方面比文字强85%。从认知学的角度来看，摄影图像是与肉眼所能感知的客观真实相当接近的视觉传达方式。不同年龄、不同文化背景、不同民族、不同地域、不同的人都能几乎无障碍的理解所传达的信息内容。图像是真正的无国界语言。因此，广告摄影在宣传商品或服务信息时交流的障碍很小。眼见为实的经验告诉人们的是信息内容的真实性和可信性。具体的、逼真的图片总比其他传播方式更加生动和感人。华贵新潮的时装、速度与激情碰撞的汽车、璀璨夺目的珠宝、泡沫升腾的香槟都可以通过广告摄影得以淋漓尽致的表现。由于广告摄影能真切、形象地表达广告内容，所以广告总是那样感人、吸引人。
随着广告摄影艺术的发展，现代视觉传达设计理论的介入与影响，加之新兴技术的运用，使得广告摄影不仅有着极强的形象性，更是具有了广阔的表现空间，其表现性已经远远超出了人类肉眼的视野范围及视觉经验。这一重大变革使原本抽象的事物变得具体、可信且具有艺术性。
20世纪以后，由于广告摄影技术的进一步完善，广告摄影从过去的比附于“纯”艺术的理念逐渐透出原始的设计意识。正如20世纪初被视为广告摄影经典著作的刘易斯教程提出的广告摄影新标准如是说“照片和想要表达的意思均要清晰明白。无论从摄影的质量还是表达方式上看，广告照片都应具有一种力量，富有想象力、引人注目、使人难忘。照片所要传达的观念或想法应该一目了然……凡是没有用的东西都应该从照片中删去，不过，引人注目本身并非所有广告照片所需求的，很多时候，对于一个特定意思的表达方式才是广告的魅力所在。有时为了使广告更加漂亮悦目，就需要添加些色彩、边饰、空白和手写字之类的东西。”由此可以看出，当时的广告摄影已经具备了一定的商业性和表现性特征，而趋向脱离“纯”艺术的评判标准。
广告摄影真正拥有设计意识应该在20世纪20年代以后。俄国的构成主义、法国的装饰艺术、德国的包豪斯都对那一时期的广告摄影产生了重大的影响。德国由于受传统艺术束缚较小，广告摄影的现代视觉传达设计理念便启蒙于此。包豪斯设计学校率先提出了现代设计的理论――“扬弃传统、注重新材料与新工艺达到艺术与技术的新统一”。这一现代设计思想也是包豪斯的办学主旨。时任包豪斯教员的摄影师莫霍利・纳吉遵循了包豪斯的设计理论，倡导了以照片拼接和光画（一种将实物置于感光纸上直接成像的技术）为主要形式的“新视觉运动”。在广告摄影理念上，不强调真实再现被摄物体，而是更注重传达某种意念。包豪斯的办学宗旨和提出的设计理论就是早期的现代主义设计理论。由于受到纳粹的迫害，包豪斯被迫关闭。随着包豪斯的教员们流向世界各地，包豪斯的早期现代设计理论也在全世界范围得以广泛传播。
20世纪三四十年代，瑞士设计师H・B・麦特把广告摄影作为视觉传达的新方法展开了探索。他继承了纳吉的创作形式与风格理念，并付诸实践。在视觉传达领域中，他的行动影响了许多设计师和广告摄影从业者。后来发展成那一时期的主流风格――“瑞士设计风格”，其建立的新的设计理论即“让视觉传达设计发展成为一种基于数学思想的艺术”，追求摄影画面各个构成要素的对比和互补关系的平衡。那一时期的广告摄影师们都以“瑞士设计风格”指导自己的广告摄影创作。最终促成了广告摄影脱离了“纯”艺术评判标准的指导，成为了现代视觉传达设计理论评判标准指导的一部分。
“瑞士设计风格”以后，在美国兴起了表现主义广告摄影风格。此类风格的广告摄影作品多用暗喻、双关的手法传达出对比、幽默、离奇、荒诞的强烈的视觉效果。表现主义的设计理论强调“为了成功吸引观众，必须使一般的、平常的东西成为特殊的、离奇的形象”。
20世纪50年代以后，广告摄影又出现了“意象主义”新样式。“意象主义”不追求广告对象的精确形象，而是利用视觉形象传达抽象的概念。这种概念形象是广告摄影划时代的新发展，是视觉传达表现主义理论在广告摄影中的进一步发展。
20世纪60年代以后，诸如“广告媒介评论模式”、“广告营销策略”“广告管理的理论与实践”“广告心理学”等新的广告研究成果的诞生与推广应用，使得各个国家、各个地区的广告摄影在相互碰撞中产生了融合与发展，广告摄影整体上超越了民族与地域的界限，呈现出一种具有现代特色的“国际主义视觉设计风格”。这种风格的倡导者们认为视觉传达是一门艺术，并影响着社会经济、文化的发展和人类的生活方式。他们抱着强烈的使命感，极力推崇在设计中集体协同创作。那一时期的广告摄影作品都体现了“设计领域没有国界、设计要运用现代视觉语言、实现国际水平”的设计思想。
“国际主义视觉设计风格”的创作方式在很大程度上获得广泛认可的同时，也不可避免地削弱了广告摄影作品的个性。从而在20世纪70年代中期以后，“后现代主义视觉传达设计风格”向“国际主义视觉设计风格”提出了挑战，赢得了大批反对程式化的、过于严肃的设计方式的设计师的拥护。他们的作品带有很强的主观表现性，强调趣味、随意。这种风格的作品在美国、法国最为流行。
21世纪以后，随着计算机图像处理技术的成熟与完善，广告摄影师的任何一个设计设想几乎都可以通过计算机图像处理技术加工获得。在当今的广告摄影市场，创造力的价值被普遍认同，使得广告摄影师的创造力得以空前的体现，加之广告摄影的商业性特征，也使得广告摄影师在满足委托方意愿的前提下尝试不同的风格。故在当今的广告摄影领域中已经很难再找到一种主流的视觉传达设计风格与理论。如何实现广告摄影的商业性与创意成为了现代广告摄影师们追求的目标。
参考文献
[1] 林路。广告摄影[M].上海教育出版社，2008.
[2] 邵大浪，蒋斐然。广告摄影与摄像[M].高等教育出版社，2013.
关键词：广告分析；造型因素；探讨
在广告设计发展过程中，传统艺术对广告设计产生了潜移默化的影响，因此，广告设计中出现了许多中国元素，这不仅丰富了广告的设计内容，还推动了广告业的进一步发展。随着广告业的发展，越来越多的元素被运用在广告设计中，不仅让广告设计随着时代的变化而变化，与社会的发展同步，具有时代性，还使广告设计内容被赋予了现代元素新的美感，也让现代广告设计更加贴近人们的生活并备受关注。
一、广告设计的造型因素特征
1.广告设计造型因素的时代性
随着经济的快速发展，越来越多的现代元素被运用在广告设计中，与之前的广告设计相比，现代广告设计的内容具有时代性。就中国的年画形式的广告而言，在以前的年画中，有“喜庆有余”、门神、八仙、福禄寿喜等不同类型的宣传年画，还有故事年画；在新中国成立后，年画中出现了表现少数民族同胞的人物画，也有表现人民解放军与群众之间鱼水情的年画；在社会经济迅速发展的今天，又出现了关于“中国梦”的年画形式的广告，各种各样的表现“中国梦”的年画、壁画形式的公益广告出现在城市和农村中，为人们的生活增添了新的气息。从年画内容的变化可以看出，广告设计的造型因素会随着社会的变化而变化，具有一定的时代性。
2.广告设计造型因素具有地域性
不同的地域有各自的文化特色，因此文化具有地域差异，广告设计鲜明地体现了这一特点。广告设计的目的是传播信息，让更多的人、更多的地区了解本民族文化。因此，在设计的过程中只有尊重不同地域的文化，才能让各地区的人友好交往。如，红色在我国一般作为喜庆的颜色，是吉祥色，但是，在一些国家，红色代表战争、血腥。因此，同一件事物在不同地域的人的眼里寓意不同。
3.广告设计具有功能性
在商业不断发展的情况下，广告设计与商业紧密结合，具有强大的功能，能够促进商业的发展。在销售越来越贴近人们生活的情况下，广告设计能够引导消费，从而提升企业的经济效益。广告设计不仅是企业的一种促销手段，还是信息传播的载体。如旅游广告设计，某一旅游胜地的游客数量往往与广告设计宣传息息相关，如果某一景点的广告宣传做得比较好，则该景点不仅能吸引大量游客，还能带动当地相关企业的发展，促进当地旅游产业链形成。
二、广告设计中造型因素的具体案例分析
1.北京奥运会平面广告
中国传统艺术图形元素多种多样，具有浓厚的文化特色，被广泛运用。如，为了传达“新北京、新奥运”的理念，2008年的北京奥运会会徽以篆体的“京”字呈现，刻画出了舞动的人的形象，也体现了北京奥运会的与众不同。除此之外，还有《和祥五洲》广告设计，将世界地图用祥云填充，用五彩祥云将全球各大洲表示出来，喻示了全球的祥和。祥云是中国传统文化元素，将其运用在奥运会广告设计中，体现了我国奥运会的特色。
2.彪马系列运动广告
彪马是国际著名运动品牌，在运动领域占有一席之地。从它的广告词中可以看出，它推行的理念是年轻人的一种态度，“NothingIsPossible”（无足轻重的可能），更体现了生命的活力与运动的张力，也是对生活的一种情怀。当然，彪马系列的广告设计也是一种营销手段。彪马的品牌拥有大胆的设计，主要彰显个性与自信。彪马在提升经济效益的同时，也产生了社会效益，从而体现了其创设理念。彪马的广告设计不仅有设计图案进行宣传，还有利用明星效应的宣传活动，从而丰富了彪马系列运动广告的内容。
3.麦当劳广告宣传
麦当劳作为一个跨国企业，在广告设计中以品牌广告设计为主，主要是为了建立与消费者的联系。因此，麦当劳的广告设计在我国不断出新。麦当劳的广告宣传设计主要以动态的画面呈现在观众的眼前，让观众在动感画面中加深对麦当劳的印象。随着社会的发展，麦当劳的广告宣传因素也发生了相应的变化，明星开始出现在广告画面中，如谢娜、陈奕迅、王力宏等。明星代言成为麦当劳广告宣传的一大特色。明星代言可以运用明星的人气提升麦当劳品牌的人气指数，是一种可取的宣传手段。麦当劳的广告宣传内容可以被归纳为四大部分：第一部分是以社会现象为主的社会篇；第二部分是以情感温馨浪漫为主的浪漫情怀篇；第三部分是以“童真”为主题的儿童乐园篇；第四部分是将中国传统习俗与西方麦当劳快餐文化相结合的传统习俗篇。这些广告涉及我国方方面面的文化元素，因此，有助于麦当劳获得广阔的市场和广大的消费群体。
三、结语
广告设计包含了许多文化因素，它既是一种新的创意，又是一种文化的应用和展现。广告设计不仅具有时代变化性，还具有地域差异性，随着社会经济的发展，广告设计又成为一种商业促销手段。为了让中国的广告设计发挥作用，设计者就要在广告设计中灵活运用中国元素，将其与世界设计潮流相结合，创造出民族性与世界性并存的广告作品。
作者：宋小静 单位：河南工业职业技术学院
参考文献：
[1]王锦绣。吴冠中绘画图形语言研究及其在平面广告设计中的应用。广西师范大学硕士学位论文，2014.
关键词：东京；平面广告；设计理念
从20世纪50年代开始，欧美设计文化大量进入日本社会，平面设计作为信息传播的重要工具成为日本积极融入国际社会的重要语言。通过不同层次和多种渠道的沟通方式，促使日本的平面设计在短短十几年的时间里基本完成了对西方设计技术的消化。20世纪60年代末到70年代，日本的平面设计师已不再满足于简单的模仿和学习，他们希望通过发觉和彰显自身文化的内涵，得到跻身世界平面设计舞立的文化身份。此时，日本的经济正出现史无前例的繁荣景象，日本的平面设计也出现了多元化风格的局面。其中，以田中一光、佐滕晃一、福田繁雄等具有民族自觉意识的设计师，就开创了以国际造型语言传达日本民族风格的先河。
1 近年东京平面商业广告设计扫描
东京，有着东西方多元文化交会的历史背景，在设计中保持着兼容并蓄、中西融合的良好习惯，从西方先进的平面设计文化艺术和现代化的审美意识中找到被日本可以利用吸收的形式以及语言。从而将民族传统性和现代意识风格有机结合，创造出了一种既有日本传统文化特征又有现代化意识设计特点的模式，从而形成独特的设计体系，成为东方设计文化的主流。这种东方的禅意美学在日本的设计师间代代相传，崇尚简约极致的设计精神，还有设计师本身细致执着的工作态度，反对在设计中出现的浮夸风气。被称为“国际设计大师第一人”的龟仓雄策①，就是这种融合风格设计体系的代表人物。东京是日本的金融中心，在商业广告设计中对日本民族元素感、外国人的阅读理解力等个个方面的因素考虑较全面。
2 东京平面商业广告中的设计解析
2.1 源自日常生活印象的设计
人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。平面商业广告中的感性诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。东京是日本的金融商业中心，现代文明的高效率、快节奏及竞争的加剧给人们带来了前所未有的紧张感、焦虑感和孤独感，充满日常生活印象的设计创意能够使人们联想到生活中一些放松、温馨、惬意的情景，能够在思想和情感状态上能够得到瞬间的放松。放弃了奢华的装饰，更专注于细节的推敲和完善。源自日常生活印象的设计基本符合人们的生活理念和精神追求。例如，Pleats Please（三宅褶皱） 20周年的纪念广告，就是利用极富幽默感的情感诉求方式来体现该品牌服饰的轻便性。②设计中的形象就是源自于日常生活中的常见食物和情景。
2.2 关注细节是一种尊重
可读性是内容的可辨识和理解程度，主要取决于文字尺寸、字距行距、纸张油墨对比等细节因素，重在局部；易读性是讯息被理解的便捷程度，指的是阅读的适宜体验，无关乎内容，重在整体。③经过反复推敲的局部可读性是决定整体内容良好易读性的重要因素之一，体现了一种对受众友好、平等、尊重的态度。在东京，关注细节是一种设计共识，版式设计中字体形态和字体版式排列是体现这种设计态度的重要方面，通常此类出版物文字编排都是从一而终，中规中矩地保持衡量，设计师需要的不仅是信息内容的传递，更重要是给予认知个体的视觉感受，采用常规手法可能会形成惰性阅读和心理倦怠。因此，在段距和提示句的处理上紧驰有度、轻重结合，在准确的位置、内容的转折间凭籍看似过大的段距和粗重的文字形态贮存足够的思考空间，不仅有助于视觉的可读性与易读性，更兼顾了认知个体的阅读心理空间。
3 东京平面商业广告的启示
平面商业广告应社会发展需要而产生，受所在时代的政治、经济、文化的影响与制约，与其他的艺术形式一样，它是社会价值形态的具体表现形式，它像一面镜子，折射出当时的社会价值形态，其中包括人的价值取向。由于社会价值所具有的抽象性，人们在理解社会价值的含义时，往往带有不清晰和不确定的感觉，需要有具体的引领和指向。设计师将自身对社会价值形态的认知和理解的价值观体现在他们的设计作品中，使平面商业广告在一定程度上反应并引导着人们的消费方式和行为模式。东京平面商业广告是日本平面商业广告的缩影，对反映了社会价值形态的一个或多个方面。简约和尊重是长期以来东京平面商业广告所追求和崇尚的内容之一，通过设计改变现有的不合理的生产方式和生活方式，倡导和推行节约生产方式与节俭生活方式。
简约和尊重不在一个层面上，简约侧重的是设计形式的简洁洗练、单纯明快、辞少意多，强调经过提炼形成的精约简省，富有言外之意。尊重侧重的是设计态度的友好平等、重视消费受众的心理感受。但从广义上讲，它们有属于人文关怀，即对自身和受众的生存状况的关注与重视，对人的各种生活需求的尊重与满足。
广告追求其商业目的无可厚非。这一点正如广告大师奥格威所说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”④但是，如果广告能注重对受众的人文关怀，其商业目的非但能实现，而且能持久地实现。意大利贝纳通集团的广告始终以全球意义的社会问题作为其品牌宣传的题材。在它的广告中，没有具体的产品形象，只有企业标识和关注的社会现象，以此吸引人们关注各种社会问题。
4 结语
广告如果一味地追求商业目的而忽视人文关怀，甚至损害受众的利益，那么，其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告说到底是关于人的艺术，是通过推广商品、观念和服务，来影响消费者的态度和行为，进而实现其销售目的。受众对那些不关心他们，只会喋喋不休地推销商品的方式在短期内尚可忍受，时间一长，受众会身心疲惫直至厌恶甚至抵制。平面商业广告的人文关怀有利于塑造自身的良好形象，提高公信力。
注释：①龟仓雄策（Yusaku Kamekura，1915～1997）.平面设计师。
②Pleats Please（三宅褶皱），日本设计师三宅一生（ISSEY MIYAKE）的副线品牌。
③引自阿历克斯·伍·怀特的《字体设计原理》.
④大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）苏格兰人。曾任奥美公司董事长。
参考文献：
[1] 徐丽丽，柴方超。信息创意产业视阈下中日广告文化的比较研究[J].情报科学，第30卷第11期。
[2] 梁莺。感性诉求广告的表现方法分析[Z].工程和商业管理国际学术会议，2011-03-22.
[3] 吴艺华。《广告设计》——日本最新设计模板[M].人民美术出版社，2010.