加多宝营销策划书（通用4篇）
一、前言
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足20%。其中凉茶的领军品牌加多宝占7%。
2、随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。
3、随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。
4、茶饮品的种类逐渐，众多厂家纷纷进入这一行业。
（二）行业分析
茶饮料市场是一个产品线为王的行业，目标消费群体的消费行为容易受到媒体广告的影响，所以媒体广告的投放量会影响到消费者数量以及消费频率。从此我们可以看出这个行业不仅发展潜力大，而且压力也大。在北海也是如此，北海是旅游城市，所以对餐饮业的服务要求也比较高，因此市场和竞争也是非常大的。目
前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。
原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。
三、企业现状分析
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，加多宝集团旗下产品包括红色灌装
[加多宝]、茶饮料系列。所经营的红色灌装[加多宝]是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
四、竞争对手分析
（一）主要竞争者：
目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对加多宝形成巨大威胁。现对何其正喝霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅
优势：a、产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b、价格低（王老吉为元，何其正为元）c、何其正提倡以和为贵d、给经销商预留足够的利润空间。
劣势：a、比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b、不太注重路演活动。
2、霸王凉茶
优势：a、品牌知名度基础较深b、市场基础较扎实c、认知度普遍较高
劣势：a、初步涉足凉茶市场b、突然的转型让消费者无法接受。
（二）间接竞争对手：碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品。
五、消费者分析
（一）消费总态势：处于休闲娱乐追求健康的消费模式，饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌好度后再为价格。朋友聚餐、家人聚会多以酒水为主饮料为辅。
（二）现有消费群体分析：
因凉茶具有清热解毒，生津止渴的功效，因此加多宝凉茶的消费人群多为食客，熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。
（三）消费者分析总结
消费人群：消费者多以食客，年轻人，熬夜人群为主。
消费地点：北海地区的各超市，酒店，便利店。
消费特点：需求量大，购买地点较随意，拥有品牌偏好。
六、营销目标
1、战略目标红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
案例一：有段时间，一句不明所以的广告语“红罐凉茶更名加多宝”响遍大街小巷。此句广告语本身没有什么特别，但却成功挑起了大众过剩的好奇心。这句话广而告之的效果还是达到了。
案例二：一句被现在很多企业搬用的“10X，7X”公式，“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”，以常见的分数表示用户市场的高覆盖率。中国商人最爱的句式，往往非常具有煽动性。
案例三：20xx年，加多宝手里的“王老吉”商标被收回，同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出，并需在媒体上向王老吉道歉。随后，加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报，引起了不小的轰动。
20xx年4月，加多宝“红动伦敦 精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。 之后“红动伦敦 畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。
伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦 畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。
以逸待劳，改名广告沿用王老吉品牌红利
有段时间，一句不明所以的广告语“红罐凉茶更名加多宝”响遍大街小巷。此句广告语本身没有什么特别，但却成功挑起了大众过剩的好奇心。这句话广而告之的效果还是达到了。在如今媒介如此发达的时代，信息碎片化，能够一句话击穿耳鼓，加多宝的文案团队也蛮拼的。
拼归拼，不过“改名”这个官司加多宝却是实实在在地输了。法院判定红罐凉茶还是王老吉，并未更名。文案赢了、官司输了，这是另一个问题。
案例二： 以假乱真，“10罐有7罐”的数学误导
另外一句被现在很多企业搬用的“10X，7X”公式，“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”，以常见的分数表示用户市场的高覆盖率。
中国商人最爱的句式，往往非常具有煽动性。不过在这场官司里，这句广告词因为虚假宣传，加多宝又输了。
案例三：暗度陈仓，关联思维促成品牌嫁接
“全国销量领先的红罐凉茶改名”是加多宝“改名篇”的另一句广告语，这句广告语的高明之处在于，在全国销量领先、红罐凉茶、改名、加多宝这四个词组之间，无形中画上了等号。
然而这句“改名续篇”依旧给加多宝的法务团队带来不小的麻烦，这句话也被法律判定为虚假宣传而叫停。
案例四：反客为主，“7连冠”充主角
“连续7年销量第一”的确会给人一种震撼，加多宝以如此直白的大声宣告，霸气自然外露。
然而最后法律判决是，连续多年蝉联第一的是 “王老吉”，而非名叫“加多宝”的隔壁邻居。一个只有两岁的品牌称“连续七年”，这则“连续7年销量第一”的广告自然再被判为虚假宣传，加多宝还要赔偿王老吉300万。
案例五：将计就计，“对不起”引导大众焦点
20xx年，加多宝手里的“王老吉”商标被收回，同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出，并需在媒体上向王老吉道歉。随后，加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报，引起了不小的轰动。