为了确保我们的努力取得实效，就不得不需要事先制定方案，方案是书面计划，具有内容条理清楚、步骤清晰的特点。写方案的时候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？旧书不厌百回读，熟读精思子自知，下面是勤劳的编辑帮大伙儿找到的旅游营销与策划【精选7篇】，欢迎参考，希望可以帮助到有需要的朋友。
今年是全面恢复旅游市场的关键一年。经过去年的大力宣传，目前，新三峡旅游形象开始在国内外产生一 定影响，国家旅游局、省旅游局把新三峡旅游作为对外促销的重点，为我市旅游宣传促销提供了良好的外 部环境。但是，我们也要看到，旅游业特别是入境旅游还面临着严峻的挑战。非典、禽流感对入境旅游市 场恢复的影响也许会超过我们的预期。三峡旅游要恢复到历史水平，还需要我们进一步加大力度开拓国际 国内旅游市场。
一、市场开拓工作
今年全市旅游市场开发要突出重点客源市场。国际市场要形成"立足欧美日、巩固港澳台、拓展东南 亚、开拓新市场"的旅游促销格局。国内市场要进一步巩固以武汉为中心的华中市场，拓宽以北京为中心 的华北市场、以上海、杭州为重点的华东市场和以广州、福州、厦门为重点的华南市场，着力开拓珠江三 角洲地区客源市场，培育和完善假日旅游市场。具体工作有：
1、积极组织参加4月2日-4日在武汉举行的华中旅游博览会；
2、8月开展宜昌新三峡旅游"华南行"促销活动；
3、按照国家旅游局、省旅游局统一要求，参加今年6月5日-6日杭州全国旅游交易会和11月25日-28日 上海国际旅游交易会；
4、参加省旅游局组织赴日韩、欧美、东南亚等国宣传促销，促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交 流与合作，开拓国际旅游市场；
5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线，共同促销、客源互动的新模式。 二、产品开发工作 继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农 游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线。重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游三 大旅游产品。以市场为导向，研究新线路，开发新产品，拓宽新市场，使游客有新体验。大力发展会展旅 游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品，改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品 格局，形成多品种、多形式、宽领域、复合型的产品组合。 抓好百姓生活游主题年活动。XX年是中国百姓生活游主题年。进一步加大"农家乐"旅游产品的开发，加 强主要交通干线、城乡结合部的"农家乐"旅游培育工作，树立典型，带动全面。大力开发反映百姓生活、 各具特色，包含民居、农事、饮食、服饰、娱乐、节庆和风俗等内容的旅游产品，促进"农家乐"旅游的规 范健康发展。
三、媒体宣传工作
以中央电视台等媒体为重点，大力宣传推广城市旅游形象。今年根据市委、市政府主要领导意见，将 进一步加大力度宣传"金色三峡 银色大坝 绿色宜昌"城市旅游形象。具体工作有：
1、在cctv-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报；
2、与央视cctv-4合办一期《走遍中国》节目；
3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版；
4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。
四、旅游节庆工作
精心举办好第五届中国宜昌三峡国际旅游节。第五届中国宜昌三峡国际旅游节、第四届中国网友旅游 节、第四届三峡美食节将如期举行，各县市区还将举办屈原文化旅游节、昭君文化旅游节、长阳清江龙舟 旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、 五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动，打造城市品牌，整体带动全市旅游对外宣传。
五、旅游信息化工作
论文摘要：旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。根据福建旅游业的实际情况，福建省政府应从理念、战略和策略三个方面来构建旅游营销体系，以取得最佳的经济效益和社会效益。
产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。
我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。
综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术文献。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。
福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。
一、政府旅游营销理念更新
一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念：
(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。
(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。
二、政府旅游营销战略规划
福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。
(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化；要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接；各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。
(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。
(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以著名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区；以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区；以福州为中心的闽中休闲文化旅游区；以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区；以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带：构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带；从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带；从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带；连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。
(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区；加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场；闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。
三、政府营销组合策略
福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。
(一)开发特色产品
一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游；鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游；金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。
(二)创新促销方式
认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。
第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为著名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。
(四)强化市场管理
旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为；通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉；通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区；通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。
(五)提高队伍素质
户外广告可以达到高频率重复的效果，非常适宜针对核心客源市场。邀请专业广告公司设计各类平面广告，如大型平面广告、车身广告、公交站海报、公众报栏标语、街头灯箱等，加强赣州及吉安汽车站、公交车站、赣州高铁车站、高铁车厢、市镇域交叉主干道、市镇域交界处、旅游区的门口的广告投放。在中期和远期着重在珠三角、南昌都市圈、闽西南经济圈等都市圈的公交体系、轨道交通体系以及公路两侧进行广告宣传，注重车载电视等媒体的有效利用。
2.制作宣传资料
制作本项目印刷品宣传资料，包括旅游地图、资讯手册、小传单、宣传画、海报等，介绍景区的设施、交通、价格等内容，印刷品宣传资料可放置在赣州、吉安各大宾馆酒店、高铁车站、游客服务中心、汽车站，方便游客免费索取。
3.大众媒体营销
报纸/杂志选择核心市场、机会市场的报刊杂志如《赣南日报》、《赣州晚报》、《吉安晚报》、《江南都市报》、《信息日报》、《南昌晚报》、《江西新闻报》、《南方都市报》、《广州日报》、《时尚旅游》、《旅游天地》等，除了在报刊上刊登广告外，定期刊登有关本项目旅游的报道、系列专题，并在公关活动之前一个月，进行报刊广告宣传。-电视台重点考虑赣州、吉安、南昌、河源、韶关等主流电视媒体，邀请电视台制作本项目旅游专题片，在电视台的旅游节目或文化节目中播出。
4.网络营销
建立官方网站充分利用网络媒介，建设本项目官方网站。开设数字虚拟景区，为游客提供全面的景区旅游咨讯。建立网上预订服务系统，包括门票、住宿、商品购买等，为游客出行提供最大方便。开设网上游客论坛，提供游客交流信息的平台，利用游客上传论坛的帖子，制造口碑效应。建立游客意见反馈系统，设置游客留言栏。定期出版旅游电子刊物，供游客下载阅读。-相关旅游网站营销积极与各类旅游资讯网站(新浪、携程、去哪儿等)合作推广；与新浪、腾讯等主流网站互动；积极展开与团购网站(如美团网、拉手网等)合作促销旅游产品。-搜索引擎营销和搜索引擎百度网站合作，优化搜索排名，建立便捷的链接系统，把跟本项目有关的搜索关键词进行捆绑，把本项目作为热门旅游目的地从网络上推出去，当人们搜索旅游信息的时候尽可能将本项目营销信息传递给游客，帮助游客快速查找需要的资料和信息。-开设淘宝店创新旅游营销模式，开设旅游淘宝官方旗舰店，推出一系列旅游套餐，如门票加餐饮的旅游套票。与旅行社合作，结合观光旅游景点与休闲度假项目，共同推出一批旅游线路。开展“10元秒杀门票”等特惠促销活动吸引眼球。
5.新媒体营销
充分利用微博、微信等网络新媒体，实施精确营销攻势。开设本项目官方微博，为游客提供咨询、答疑解惑，旅游公益服务信息的作用并与游客进行交流，努力提高粉丝关注量与点击率。开设本项目微信公共账号，向用户直接推送旅游信息、优惠资讯，并将开发模式、自定义菜单等高级功能利用起来，能够提升服务水平从而带动营销新高潮。
6.公共关系营造
积极与周边大型企业进行合作，宣传吸引企业前来开展会议旅游、商务度假，提升本项目区的旅游目的地形象。广泛邀请新闻媒体和旅游专栏记者到本项目区访问，与本项目区社会经济文化发展相关的有利的新闻，扩大本项目区知名度。邀约电视剧、电影摄制组到本项目地拍摄外景，利用影视作品宣传旅游区，扩大旅游知名度。
7.节事活动策划
在每个季度策划各种特色鲜明的主题活动或者节日庆典，达到短时间内吸引传媒和大众关注的效果。具体可开展活动有：-花草摄影展吸引广大摄影爱好者前来观光采风，以“拥抱自然，聆听花语”为主题，举办花草摄影展，展示关于本项目区摄影作品。-东方卡萨布兰卡葡萄酒节举办一年一届的“东方卡萨布兰卡葡萄酒节”，邀请媒体、记者、社会知名人士前往，扩大宣传影响力。开展一些列活动如：品酒会、特色红酒料理比赛、葡萄名酒展览等。-华星微电影比赛抓住网络潮流趋势，以本项目拍摄地，举办“华星微电影比赛”，并设立奖金或奖励旅游。设定微电影以“浪漫”为主题，如“浪漫花田”、“浪漫葡萄庄园”等，吸引年轻时尚的人群。
8.联合营销
遵循“资源整合、优势互补、共同发展”的原则，与赣州、吉安、井冈山、南昌、河源等地的旅游景区、酒店、旅行社合作，联合开发旅游线路，共同开展优惠互利活动。邀请核心客源市场的旅行社负责人来旅游区考察踩线，进一步拓展客源市场。
9.旅游纪念品开发
委托专业的产品设计公司，设计具有本项目特色的旅游纪念品，突出旅游商品的艺术性和地方性，美化包装，吸引更多游客购买。设计各类本项目旅游区的标识物，并授权印制到各类旅游纪念品中，形式可为T恤、休闲帽、红酒开瓶器、醒酒器、红酒杯等。
10.促销活动
关键词：历史文化名城；旅游营销；营销包装；“差异”
中图分类号：F592.9文献标志码：A文章编号：1673-291X(2010)21-0134-03
中国是一个历史悠久的文明古国，许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心，或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今，中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下，保存了大量历史文物与革命文物，体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作，对旅游事业都起着十分重要的作用，为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市，其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处，为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地，在旅游资源中占有重要的地位，已成为中国重要的旅游热点，文化、社会、经济等多元价值业已显现，其中旅游营销功不可没。
一、历史文化名城旅游营销规划及意义
(一)旅游营销规划先行
1997年，世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范，特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结，而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能，展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性，保持其活力，促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划，将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接，与城市设计、景观设计相结合，逐步整治开发，在设计施工上精工细作，注意保留更多的历史信息，注重景观风貌的保护与开发 [1]。
(二)旅游营销意义
要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义，实现其历史的、文化的内在价值，旅游营销必不可少，而旅游营销则必须规划先行，规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析，尤其是环境容量的研究，合理控制游客数量、游客密度，调节客流量以缓解；缓解对旅游地环境的压力，避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划，一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前，让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出，在21世纪，旅游市场对文化的需求不断增强，文化旅游正以每年10%~20%速度增长，现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销：即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销，即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势，对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一次。
二、历史文化名城的旅游营销包装
(一)历史文化名城的“打包”营销
历史文化名城的景点都有各自文化内涵，这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销，就是以顾客为中心，一方面，要求市场营销的多项活动密切配合，如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合，成为一个整体；另一方面，整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面，是综台服务性行业，客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作， “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言，当然也是游客至上，以游客价值最大化为根本出发点，全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，不但景观设计开发要符合游客的需要，而且在游客游览和欣赏景观的同时，要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去，使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带，积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨，是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海，一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合，形成一个整体，并在统一领导下运行。
(二)利用历史文化积淀包装旅游线路
历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在，一般都保存有较多的历史遗存，有较完整的环境风貌，能够相对全面地表达城市的历史文化信息，展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段，其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具，穿行于胡同巷陌之中，别有一番风情；而黄山屯溪老街改造为步行街后，让游客可以随心所欲地漫步在街头，领略皖南民间风情[4]。另外，旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用，而且要重视非物质开发，如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化，用丰富的历史文化资源来引导游客，让游客去寻找一种历史的真实，体现历史的积淀。
三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜
(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销
旅游的本质属性是文化，感受文化差异，探索文化，体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，亦是旅游产品竞争的底蕴所在。
1.历史文化内涵。华夏文化源远流长，博大精深，它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国，就是来看看拥有五千年文明的中国，周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力，它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲，中国的历史文化内涵尤具吸引力。
2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”扬州，中国历史文化名城，两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城，杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷，踏进绿杨城郭，眼前是清风、细柳、明月、绿水，有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映，人文与美景融为一体，由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维，使其达到情景交融的最高审美境界。
3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长，无论是本土的道教，还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教，都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特，争取到更多的回头客[5]。
(二)时空关系的“差异”营销
旅游市场营销是一个系统工程，涉及的内容和要素众多，其中，时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。
1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象，在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先，旅游资源的时间属性明显，尤其是自然资源受气候条件的影响，四季变化不同，适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期；冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观，参与冰雕、滑雪等项目，还可以到海南度假；夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次，旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限，还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期；旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先，营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的，伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程，信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外，最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次，旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择，直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如，在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后，没有适时地提出“新三峡，新体验，新感受”的营销攻势，从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。
2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言，形成了东部以调和型为主，西部以矛盾型为主，“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美，包括西南的灵秀之美，华南的华丽之美；黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美，包括中原的雄壮之美，东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在，不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买，而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买，其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生，源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品，而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品，在旅游者的眼中，它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体，具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路，开始转向核心节点的纵向深化，最终形成一种立体网状结构，其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好，可大大增加其历史、文化的内在价值。
3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系，各自从自身出发，均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者，即旅游者，是催动旅游产业发展的核心原动力，也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开，食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标，并且旅游者也参与旅游产品的生产，在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体，如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等，包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者：这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会，政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的，政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色，既管理，也服务。旅游管理者制定行业发展规范，规范行业市场环境，扶持旅游企业发展，研究旅游业发展状态，协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系，调查、统计行业数据，预测行业发展趋势，提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系，避免多头管理、条块分割。
综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发，充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位，从而制定有效的旅游经济活动规划，以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度，从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需，采取不同的营销战略和营销组合，提高旅游营销的组织效率和科学程度。
历史文化名城是中国珍贵的文化遗产，每一个历史文化名城都是独特的，具有各自的特征。在实际营销中，应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则，保护好历史文化名城的原生旅游资源，并在此基础上，以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象，保持活力，促进它的繁荣和可持续发展。
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【关键词】 水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略
《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、郓城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义。
一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析
1．水浒旅游产品现状分析
（1）产品层次低，以观光水浒为主
山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱。
（2）产品空间小，大名著、小空间
相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游。
（3）产品合作差，区域空间分离
水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于“单打独斗”状态，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理。
（4）产品体验弱，缺乏震撼力
走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强。
2. 水浒旅游营销现状分析
（1）没有营销大平台，缺乏营销好手段
行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差。
（2）旅游促销投入少，没能构筑好市场
水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足。
（3）产品包装不完善，没有形成大品牌
水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌。
（4）信息传播单向性，难以形成认可度
水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差。
（5）营销机遇没抓住，错失营销好机会
上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡“水浒城”成为旅游热点，而山东省的水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇。
二、山东省水浒旅游产品开发策略
1.水浒旅游产品开发策略
（1）以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性
在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发，实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变。
（2）推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、休闲性
即从水浒文化观光向水浒文化深度体验转变，从单一观光游览向休闲度假升级，形成“阅读水浒作品、游览水浒景观、体验水浒文化、参与水浒生活、休闲水浒环境”的系列产品。
（3）构建多元化产品体系，做大做强水浒旅游，实现产品多元性、特色性
着重突出水浒文化特色，并把水浒文化融入到湿地生态、武术文化、社区文化、民俗文化等层面，进行多角度渗透，构建水浒文化多元化产品体系。
（4）重视地域产品整合，进行协同作战，推动空间产品集群性、互补性
单纯依靠一个县市的力量很难把水浒旅游做大，必须走联合开发的道路，统一包装，统一宣传，统一营销，构建具有整体优势的水浒旅游产品群，实现一举多赢的经营局面。
2. 水浒旅游产品开发要点
（1）构建特色各异、功能互补、空间互动、内涵相连、突破障碍、浑然一体的“一轴、两核、四区、多点”的旅游产品空间格局。
首先，山东省水浒旅游从空间角度来分析，可归纳为124的格局。其中，一轴是指郓城、梁山、东平、阳谷四县形成的水浒文化旅游轴线；两核是指梁山、东平湖，这两个地域在《水浒传》中的地位最突出，是水浒旅游的枢纽性地域；四区是指郓城水浒英雄故里旅游区、梁山水浒山寨旅游区、东平湖水泊旅游区、阳谷武松传奇旅游区；多点是指串联山东境内的其它水浒旅游点，包括高唐柴进花园与柴府，泰安东岳庙，青州清风寨与二龙山，沂山百丈岭等地。其次，特色各异、功能互补。注重区域之间的空间合理分工，防止产品重复、场景雷同，真正体现处处有故事、步步有悬念、县县有特色。第三，空间互动、内涵相连。水浒故事是发生在多地完整连续的故事，利用这种联系实现空间上的互动，让游客读着水浒游山东，有机地组织更有特色和吸引力的跨区域水浒旅游产品。第四，突破体制障碍，完善支持系统，依托大合作，构建大旅游，形成无障碍旅游体系。
（2）建设类型齐全、特色突出、宜古宜今、动静兼备、雅俗共赏的水浒旅游产品体系，形成具有强大市场感召力和核心竞争力的水浒产品集群。
第一，要类型齐全，即观光旅游、文化体验、休闲度假、专项旅游一应俱全，且层次不断提升。观光旅游产品主要包括水浒山寨观光游、水浒水泊观光游和水浒文化古迹观光游；文化体验旅游产品主要包括水浒文化体验、武术文化体验和民俗文化体验；休闲度假旅游产品主要包括水浒主题的滨水休闲产品、主题度假产品、乡村休闲产品等；专项旅游产品主要有武术修学旅游、湿地生态旅游、宗教朝拜旅游、民俗风情游等。同时，水浒旅游产品要向参与化、体验化、度假化、高档化转变，开发建设多种水浒文化特色的娱乐项目、体验产品、休闲度假设施，迎合人们越来越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情怀、打造传奇色彩，形成“侠、义、俗、武”等水浒旅游独具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展现古代文化，充分迎合现代人的需求。第四，动静兼备，即参与性活动产品与休闲度假设施俱备。第五，雅俗共赏，把文学作品的内涵和江湖传奇的卖点有机结合，形成全民皆宜、目标市场广泛的旅游产品体系。
三、山东省水浒旅游产品的营销策略
1.水浒旅游市场定位
水浒旅游市场开发应遵循可行性、效益性和目标性原则，客源市场总体定位为：立足山东，辐射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水浒文化观光、水浒文化体验、水浒湿地生态休闲为突破点，重点主攻济南都市圈、中原城市群、京津城市群和长三角城市群。
2.水浒旅游形象策划与品牌定位
在旅游市场的争夺战中，形象不能“创造”，只能“赢得”。通过对山东省水浒旅游文脉的分析和周边竞争态势的比较及目前形象的优劣势评判，对山东省水浒旅游的总体形象定位为：水浒传奇胜地，英雄好汉故里。在此基础上，分别从视觉识别、理念识别、行为识别等方面进行形象策划。通过形象推广，将山东省水浒旅游打造成为中国古典文学名著游的顶级品牌，形成具有深度文化体验的强势品牌，塑造具有广泛市场基础的休闲品牌。
3.水浒旅游营销策略与基本思路
（1）营销理念
创新营销是水浒旅游营销的总理念，其根本内涵就是利用水浒文化进行特色体验营销，用水浒英雄好汉的侠义精神全力开拓市场，用武林胜地的豪爽真情培育市场，用义结天下的好汉情怀打造市场联盟，开启山东水浒旅游的新篇章。
（2）营销策略
启动“智多星旅游营销联动计划”，构建旅游营销“战略链”的概念，将整合营销、分形营销、联合营销、体验营销、影视营销、游戏营销、网络营销、节庆营销、事件营销等有机组合起来，以保证战略的实效性。
① 整合营销与联合营销。整合所有县市，统一水浒旅游品牌营销，形成省级层面的水浒文化之旅综合品牌，打造成为全国知名的古典文学名著旅游产品品牌。同时加强区域间在旅游方面的协作，通过区域联合、部门合作、产品组合、手段叠加，发挥组合优势，实现发展共谋、资源共享、区域合作、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。
② 分形营销。细分客源市场，进行差异营销，对不同国家、不同地区、不同客源层，采取不同的营销策略。
③ 体验营销。在营销中突出强调文化体验这一因素，增强参与性项目，使得游客留下深刻的回忆，如“读着水浒游山东”，将水浒传中的故事落实到具体的旅游空间，寓教于乐、边学边游。
④ 影视与游戏营销。对于山东来讲，围绕新开拍的《水浒》，策划相关事件进行影视营销。水浒故事是很好的游戏题材，适合开发《水浒》网络游戏。从营销上讲，需要将山东实地水浒旅游资源嵌入网络游戏的界面或内容，让旅游变成游戏的一部分。
⑤ 网络营销。统一建设“山东省水浒旅游网站”，并与门户网站链接。
⑥ 节事营销。建议各县市联合举办“中国水浒文化旅游节”，打造成为山东水浒旅游的重要节庆活动。策划主题事件，激活旅游市场，如利用体育赛事、文化论坛、特殊纪念日等。
（3）营销方式
① 高度借助媒体，运用各种媒体进行广告宣传。把文学体验、影视作品、戏剧表演以及各项宣传活动结合，打营销组合拳。
② 做大节事活动，运用重大节事活动传播品牌。各县同时举办水浒文化旅游节，集中造势，集群营销。
③ 巧借亮点事件，进行媒体软广告宣传。把历史遗址和考古发掘与水浒传说结合，形成新的亮点。
④ 重视公关活动，拓展营销渠道、传播品牌。以及时雨的行为、用好义的理念进行公关活动，义结天下、声传四海。
⑤ 充分利用网络，实现从虚拟水浒到现实水浒的转变。把水浒游戏、水浒文化讲座与旅游融合互动，形成网上游戏水浒城、现场游览梁山寨的经历。
4.水浒旅游营销保障
（1）营销组织管理
由山东省旅游局牵头，水浒旅游各县市成立“山东省水浒旅游营销联盟”，树立山东水浒旅游整体形象和统一品牌，统一筹措营销经费，共同组织产品线路，进行市场营销等。
（2）营销资金投入
按照“政府划拨启动资金、旅游企事业单位自筹、争取社会赞助”的原则，各级政府将发展水浒旅游线的资金列专项经费纳入财政预算；相关旅游企事业单位拿出专项经费保障所属地水浒旅游产品线路的宣传营销；以宣传品、纪念品、礼品的开发制作和营销为载体，积极争取相关企业的赞助支持。
（3）人力资源保障
水浒旅游的营销人员要懂水浒、会水浒，包括市场营销人员、旅游管理人员、服务人员，都要成为水浒的内行，用水浒的理念去打造营销人才，是完成市场营销目标的重要保障。
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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy
of the Water Margin Tourism in Shandong Province
Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu
（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）
Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.
Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;
Marketing Strategy
作者简介：陈国忠，山东省旅游项目策划中心主任，山东大学、山东师范大学兼职教授、硕士生导师，研究方向：旅游规划研究、旅游市场营销等。
但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。
一、进行准确的市场定位
根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。
二、树立良好的品牌形象
要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。
三、制订合理的定价策略
“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。
四、优化产品组合
在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。
五、畅通销售渠道
充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。
六、整合促销方式
采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。
七、转变推广策略
市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。
八、加强景点协作
1 阳江旅游特产发展现状
阳江位于广东省西南沿海，被评为“中国优秀旅游城市”，主要特产有刀剪、豆豉、漆器、炒米饼、凉果、风筝等。近年来，阳江旅游迅速发展，特产营销逐渐成为阳江旅游经济的新亮点。目前阳江市场上许多特产专卖店经营模式雷同、产品大同小异，生存压力越来越大。为了应对激烈的市场竞争，特产经营者必须采取适当的营销策略。
“手信”在当代广东地区的含义主要是指异地归来时带给亲友同事的特产和礼品。“阳江手信”是阳江传统行业转型升级的典型。2013年《中共阳江市委、阳江市人民政府关于在粤东西北地区率先全面建成小康社会的决定》中指出：培育“阳江手信”。
2 阳江手信SWOT分析
2.1 Strength（优势）
“阳江手信”是阳江鸿丰实业有限公司陈世添董事长注册的品牌。经过规范的CI设计，“阳江手信”的注册商标得到国家工商管理部门的认可，受到法律的保护。阳江手信包装精美，创意新颖，产品外观统一经过VI专业设计，高端、大气、上档次。2010年阳江市人民政府授予“阳江手信”阳江旅游名优特产金奖牌匾。
阳江手信有善于学习、勇于创新、敢于尝试的经营团队。阳江手信文化传播有限公司（以下简称阳江手信）的合伙股东，有的人是阳江特产生产者，可以保证产品和货源和质量；有的人是阳江本地“创二代”，继承了父辈的财富和人脉资源；有的人是商会副会长，与阳江政界、商界、学界建立了广泛的合作关系；有的人是海归硕士，有国际化的营销视野和现代化的管理理念。他们群策群力、开拓进取、前景无限，得到了阳江各界的普遍支持，公司被评为2013年度阳江市旅游协会优秀会员。
2.2 Weakness（劣势）
阳江手信品牌知名度有待提高，计划中的连锁经营体系正在起步阶段，部分基层员工营销观念保守，促销方法不够灵活。
2.3 Opportunity（机会）
根据阳江市《2014年政府工作报告》，2013年全市旅游总收入114.2亿元。其中有一部分是旅游特产的销售收入。特产销量随着游客人数逐年增加，市场前景广阔。游客消费水平的提高，使包装精美的阳江手信更受青睐。
逢年过节礼尚往来是中国传统习俗，美观精致的阳江手信受到越来越多市民的喜爱。国家法定节假日增多，年轻人喜欢过一些外国节日，这些节假日都是阳江手信进行促销的机会。
2.4 Threat（威胁）
特产销售行业进入门槛低，市场竞争向来激烈。一些店铺位置较好、品牌历史悠久、产品知名度较高、价格较低，是阳江手信强有力的对手。
2013年国务院颁布的《旅游法》规定导游不能带游客进店购物，2013年中共中央印发的《党政机关国内公务接待管理规定》要求“接待单位不得以任何名义赠送土特产品”，这两项新政策使很多特产企业受到影响。特产行业如何应对危机？营销策划尤其重要。
3 阳江手信营销策划
3.1 品牌营销
阳江特产虽然品牌林立，但是各自为政，多数特产企业重视生产、忽视营销，产品同质化，包装简陋，难登大雅之堂，销售渠道五花八门。对外地游客来说，某些阳江特产虽然美誉度较高，但是品牌知名度较低。游客面对众多有品牌和无品牌的特产，往往难辨优劣。
注册品牌是树立企业形象、传播产品文化、制定营销策略的起点。阳江手信的品牌营销策略，一方面是差异化，区别于附加值低的特产品牌；另一方面是整合化，用阳江手信这个大品类概念汇集阳江特产中的优质精品。
3.2 文化营销
文化营销能使特产和旅游相互促进，文化传播能将特产营销和城市形象推广相互融合。
随着文化水平的提高，人们旅游已经不满足于观赏美景，也希望了解文化风俗。人们购买特产，希望不仅能得到物品，而且能带走文化和美好回忆。
阳江手信与普通特产店最明显的区别，就是不仅销售产品，而且传播文化。在阳江手信专卖店，人们可以看到普通特产店所没有的阳江风景明信片、手绘阳江小吃明信片、手绘海陵岛地图、渔民竹帽、豆豉瓦罐，还可以获赠《精彩阳江》宣传册。在阳江手信文化主题馆，人们可以免费参观日常生活中难得一见的漆器、风筝、饼印、舢板、塑像、介绍阳江风物的展板……这些场景给人们留下了深刻的印象。阳江手信斥资数百万元购买阳江特产古董、建造阳江市第一个特产文化主题馆、赠送阳江文化宣传册，这些凝聚着阳江文化的产品、展品、宣传品，受到了各界的称赞。
阳江手信文化营销不仅仅传播风俗文化，也体现“多元、共融、创新、分享”的企业文化和城市风格。充满人文关怀的广告语、雅致精美的产品包装、传统的图案、现代的工艺，文化主题馆里特产展厅、书吧、咖啡馆的跨界融合，使阳江手信成为一张亮丽的城市名片。
3.3 整合营销
（1）品牌整合。阳江有很多特产品质优良，但是缺少品牌，或者是虽有品牌，但是营销力弱。阳江手信邀请质量过硬的各种本地特产企业签署合作协议，凡是在阳江手信专卖店销售的产品，以阳江手信为主品牌，以原有商标为副品牌，统一产品包装和卖场外观。副品牌生产，主品牌营销，这种合作模式在全国有不少成功先例。
（2）产品整合。越来越多的企业与阳江手信合作，使阳江手信旗下特产有了上千种款式、数十个种类。阳江手信为顾客设计多种礼品搭配方案，顾客可以选择自己心仪的产品自由组合，享受DIY的乐趣，实现阳江特产一站式购齐。
3.4 联盟营销
（1）同业联盟。阳江手信股东加入了多个同业联盟（商会、行会、协会），同行普遍认可阳江手信经营理念、产品质量和体面包装。商界人士是阳江手信产品的主要购买群体之一。在同业联盟中做产品营销和品牌推广，还可以吸引投资与合作，一举多得。
（2）异业联盟。阳江手信与阳江教育界、文化界、娱乐界多个企业联合举办公益活动，资源共享，合作共赢，品牌知名度正在不断提升。
（3）校企联盟。阳江手信与阳江职业技术学院签订校企合作协议，市场营销专业与阳江手信在实习实训上进行长期合作，营销专业学生曾经实现单周销售阳江手信产品五千元的业绩。
3.5 节日营销
人们平时忙于工作，节假日是放松心情、探亲访友、外出旅游的大好时机。很多节日都有文化意义和情感色彩，比如春节、元宵节、中秋节、母亲节、情人节、儿童节、圣诞节。阳江手信可以设计一些节日礼品包装，印上与节日相应的喜庆图案和祝福文字，在传播节日文化的同时，让“送手信、送祝福”的美好祝愿融入每个顾客的心。举例如下：
春节送礼或者买年货的顾客特别注重产品的质量和包装，阳江手信不仅要满足顾客以上要求，还应该在专卖店张灯结彩，营造年味，用喜庆的广告进行促销。
每逢母亲节、父亲节，很多子女为了表达感恩之心，都会买礼物送给父母。如果阳江手信可以设计有感恩祝福文字的包装盒，将会大受欢迎。
儿童节是小朋友们的欢乐时光，阳江手信可以举行亲子游戏，儿童在活动现场看到有趣、好吃的产品，长辈们多数会乐意给孩子买的。
未婚男女、已婚夫妇越来越重视情人节，女性都希望得到礼物，阳江手信可以设计“甜蜜套装”、“浪漫礼盒”，让礼品上的甜言蜜语来传情达意。
3.6 体验营销
吸引顾客体验试用产品，是营销成功的重要一步。不同种类的产品可以采取不同的方式。比如推销多功能小刀或者美容五金产品，可以拍摄视频或者微电影，展示产品在不同情况下的使用方法，顾客如果对产品功能有了直观的认识，购买欲往往会明显增强。
又比如推广套装厨刀，可以尝试和电视台联合举办厨艺比赛，借此机会展示产品的用法和优点，同时增加阳江手信的受关注度，促进产品的销售。
再以推销食品为例，阳江手信可以邀请顾客试吃，美味的体验会使很多顾客即兴购买。
3.7 连锁营销
阳江手信从创立之日起就志存高远，以打造高端连锁品牌为目标，目前已经开了三家直营连锁店。阳江手信连锁店将来会遍布阳江各旅游点。从直营连锁升级到加盟连锁，有很多方面需要努力：
（1）规范运作，稳步推进。建立完善的管理体制，统一营销规划。坚持“建一店，旺一店”原则，不盲目扩张。协调好各加盟店的利益关系，合作共赢。
（2）实施信息化联网管理。购买或者开发连锁店电子硬件和软件设备，比如POS、EDI、RF、ERP等。引进连锁经营和设备操作人才。
（3）完善物流配送体系。引进先进物流技术，或者与第三方物流企业合作，实现管理无纸化、仓库立体化、配货电子化、搬运机械化、补货自动化。
3.8 网络营销